FINANZAS

¿SABE LO QUE SUS
CLIENTES ESPERAN
DE USTED?
¿Cuándo considera un cliente que un servicio es de calidad? Cuando éste
y la empresa que se lo entrega cumple con sus expectativas: fiabilidad, capacidad
de respuesta, profesionalidad, accesibilidad, cortesía, comunicación, credibilidad,
seguridad, conocimiento y comprensión del cliente; y elementos tangibles.
Colaboración de ISMI - InternationalService Marketing Institute (*).

E

n un artículo anterior publicado en
esta misma revista en dos partes (ver
números 159 y 160 de “MK Marketing + Ventas”) se señalaba, que en
los servicios, la ecuación de la calidad
se expresa como: “(C = E - P) La percepción
de calidad que tendrá un cliente de un servicio será igual a la diferencia que existe entre
sus expectativas y la prestación.”En otras
palabras, las expectativas constituyen el
baremo o parámetro con el que los clientes
miden la calidad de un servicio. Es lógico
pues que nos planteemos la pregunta:

Las expectativas constituyen
el baremo o
parámetro con
el que los clientes miden la
calidad de un
servicio

Pero ¿cuáles son las expectativas o
dimensiones clave que utilizan los cli-

entes para evaluar lacalidad del servicio que reciben de una empresa? Es
decir: ¿qué esperan de él para considerarlo de calidad?
Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y
Leonard L. Berry obtuvieron respuestas
concretas a este interrogante tras realizar
una amplia investigación, auspiciada por el
Marketing Science Institute (EE.UU.), y publicada en el libro “Delivering Quality Service” (The Free Press, Nueva York). Endicho
estudio empírico, en el que se incluyeron
miles de entrevistas a clientes; así como a directivos y empleados de empresas de servicios de diferentes sectores, se consiguió

FICHA TÉCNICA
Autor: ISMI - International Service
Marketing Institute.
Título: ¿Sabe lo que sus clientes
esperan de usted?
Fuente: MK Marketing + Ventas. Nº 162.
Octubre de 2001. Pág 28.
Localizador: 79/2001.Descriptores: Atención al cliente /
Calidad de servicio / Expectativas
del cliente / Marketing de servicios

• 28

Resumen:
El baremo con el que los clientes miden
la calidad de un servicio son sus propias
expectativas. Las fundamentales son 10: fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, accesibilidad, cortesía, comunicación,
credibilidad, seguridad, conocimiento y comprensióndel cliente; y elementos tangibles.
En este artículo se explica qué significa
cada una de estas expectativas comenzando
por la que todos los estudios e investigaciones consideran más importante: la dimensión Fiabilidad.

Además, se expone el modelo completo
de las dimensiones de la calidad del servicio,
y el resumido (un derivado del primero que se
ha hecho muy popular y que sueleutilizarse
como guía para diseñar los servicios o como
parámetro para investigar las expectativas
de los clientes). La elección de uno u otro
dependerá del grado de refinamiento al que
se pretenda llegar. El autor no se queda en la
mera teoría, sino que ofrece también el modo
de proceder y los pasos que hay que dar para
incrementar los niveles de calidad de los servicios que ofrece la empresa.Nº 162 • Octubre de 2001

identificar 10 dimensiones que utilizan los
clientes para evaluar la calidad de los servicios que les entregan las empresas: véase la
figura de la derecha.
Y en la figura inferior se muestra el concepto básico de cada una de las 10 expectativas. El resto de este artículo se dedica a explicar cuál es el significado de cada una de
ellas, y se comienza por la quetodos los estudios e investigaciones consideran más importante: la dimensión Fiabilidad.
1. Fiabilidad.
La empresa que logra un grado de fiabilidad elevado es la que ofrece un nivel de consistencia alto y constante en la confiabilidad
de sus prestaciones; entrega el servicio correcto desde el primer momento (lo hace bien
la primera vez); siempre: cumple sus promesas y entrega el servicio en la...