Finanzas

El poder de la negociación. Tácticas para sobrevivir la recesión

“El hombre es un animal que negocia, ningún otro hace esto, ningún perro intercambia huesos con otro”.
Adam Smith
Por Carlos González

George Perkins, director de campaña de Theodore Roosevelt, se vio envuelto en uno de los casos de negociación más curiosos de la historia. Su oficina distribuyó millones de folletos con lafoto del candidato a la presidencia, sin darse cuenta de que era propiedad intelectual de Estudios Moffett. Con un costo de cerca de un dólar por foto, el efecto pudo haber sido desastroso para las finanzas de la campaña. Al descubrir el error, Perkins envió de inmediato un telegrama a la empresa: “Planeamos distribuir muchos panfletos con la foto de Roosevelt en la portada, esto resultaría una granpublicidad para el estudio que resulte elegido. ¿Cuánto nos pagarían por usar la de ustedes?”. La pronta respuesta fue: “No hemos hecho esto antes, pero podemos ofrecerles 250 dólares”. El caso no sólo demuestra creatividad ante un problema que pudo haber sido fatal para la campaña, sino coraje para asumir riesgos, pues Perkins era el responsable directo en caso de que Estudios Moffett se enteraradel verdadero orden de las cosas.

Negociar, como bien escribió Adam Smith, es parte esencial del ser humano. Se negocia para conseguir un aumento, para conseguir una cita y para lograr un descuento en el mercado. Existen tantos estilos para negociar como personas en el mundo, sin embargo, Richard Shell, profesor de negociación de la Wharton School of Business de la Universidad de Pensilvania,identificó cinco: acomodador, elusivo, colaborador, competitivo y comprometido. El estilo acomodador disfruta de arreglar los problemas del otro y preservar, ante todo, las relaciones interpersonales; el estilo elusivo evita negociar en lo absoluto. El colaborador disfruta las negociaciones, tanto, que puede llegar a convertir un problema simple en uno complejo. El competidor busca ganar por sobretodas las cosas, dejando a un lado las relaciones interpersonales; el comprometido siempre intenta cerrar la negociación con un resultado justo para todas las partes.

Cada estilo está profundamente arraigado en cada personalidad, y es difícil cambiarlo. Lo que sí se puede hacer es identificar el propio para encontrar la contraparte, toda vez que existen estilos compatibles (comprometido concolaborador) y otros totalmente opuestos (comprometido con competidor). El más accesible es el comprometido, mientras el más negativo es el elusivo. En algunos casos, la negociación fracasa debido a la incompatibilidad de sus actores, y la única solución posible es el cambio de interlocutores.

Existen tres enfoques para realizar una negociación: defensor, ganar-ganar y creativo. En el defensor,una persona busca lograr el máximo resultado sin romper la negociación; es decir, exprimir al máximo. El enfoque ganar-ganar, conocido también como negociación con principios, busca pasar de una negociación de suma cero a otra en donde ambos participantes ganen lo más posible. La creatividad es un enfoque nuevo, en donde los actores buscan soluciones radicalmente diferentes para encontrarbeneficios no planteados previamente en el proceso de negociación.

El dilema: ¿cooperar o no?
Independientemente del estilo y del enfoque de la negociación, al final surge la necesidad de tomar una decisión: cumplir o no con la palabra ofrecida. En Teoría de Juegos existe un ejemplo que ilustra los riesgos y beneficios de “jugar parejo”:

Imagine dos empresas en un duopolio: Telewisa y TV Maya. Sesentaron a la mesa de negociación y llegaron, como buen duopolio, al acuerdo de no incrementar su publicidad durante el siguiente año. Si ambos mantienen sus promesas, sus ingresos se incrementaran en $50 cada uno. Si uno traiciona, mientras que el otro coopera, el traidor recibiría $75 y el cooperador perdería $25. Si ambos traicionan las ganancias se incrementarían en $0 para ambos (ver Tabla...