Focus group

LA INVESTIGACION
CUALITATIVA MEDIANTE
LA TECNICA DE
FOCUS GROUPS

INDICE

INTRODUCCION
1. CUÁNDO USAR FOCUS GROUPS
2. PLANEAMIENTO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
3. ETAPA DE PREPARACION
4. ETAPA DE REALIZACIÓN
5. ETAPA DE ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
6. CALIDAD DE LOS RECURSOS HUMANOS

INTRODUCCION

El presente documento proporciona a los usuarios de estudiosmotivacionales criterios mínimos de referencia a partir de los cuales evaluar el ejercicio ético y científico de quienes realicen focus groups. Para su elaboración se ha considerado el conocimiento y la experiencia de profesionales que desarrollan este tipo de estudios, e información proveniente de entidades internacionales.
Su concepción y redacción responde a la necesidad cada vez mayor de información alrespecto como consecuencia de la acelerada difusión y utilización de la técnica en los últimos años. Hoy por hoy, los focus groups han alcanzado una demanda por demás interesante y sostenida en el mercado peruano, tanto por el reconocimiento de sus ventajas científicas y prácticas en diversas investigaciones, como por un saludable incremento de la oferta.
En tal sentido, el presente documento seráde gran utilidad para investigadores y usuarios. A los primeros les servirá en su afán de unificar criterios, métodos y procedimientos; a los usuarios les permitirá contar con elementos de juicio para evaluar la calidad de servicio de los diferentes proveedores con el fin de que puedan distinguir mejor una oferta seria, ética y científica, de aquella improvisada que parte de la idea errónea de quelos focus groups son una técnica sencilla que exige pocas condiciones.

1. CUANDO USAR FOCUS GROUPS

Cuando el hombre de marketing o el investigador de mercados requiere información primaria, tiene ante sí dos posibilidades: recurrir a un enfoque cualitativo o echar mano de las técnicas cuantitativas. La elección no debiera hacerse en función del precio, de la seducción que suelen ejercerlas cifras (Qué porcentaje de la población hace tal o cual cosa) o de la hipervaloración del contacto directo con el público objetivo del servicio o producto, sino en función del tipo de información que se necesita obtener.
Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el “porqué” subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica interna de los consumidores, profundizar en sussentimientos, actitudes, creencias, motivaciones y en todo aquello que subyace en su conducta.

Esta técnica es recomendable cuando se requiere:

a) Recoger información exploratoria sobre un tema o segmento del mercado.
b) Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para la mejora de los existentes.
c) Identificar argumentos y contraargumentos con respecto a la adopción de determinadoscomportamientos o políticas
d) Evaluar estrategias comunicacionales antes o después de su exposición.
e) Evaluar empaques, nombres o conceptos buscando conocer las connotaciones, asociaciones, sentimientos y expectativas generadas por ellos.
f) Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de los consumidores.
g) Ampliar, profundizar y comprender algunos resultados cuantitativos.

2.PLANEAMIENTO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

2.1. Contacto con el cliente
El contacto con el cliente debe ser personal entre el jefe de producto o el gerente de marketing y un representante de la compañía de investigación de mercados que tenga nivel de director o jefe de proyectos. Esta reunión tiene como propósito que la empresa-cliente manifieste sus necesidades y expectativas para lainvestigación, expresándolas de manera general para no inducir los resultados.

2.2. Brief de investigación
Es el documento con el cual la empresa-cliente expresa sus necesidades de información. La existencia del brief va a favor del cliente, pues facilita una adecuada delimitación de la finalidad y orientación de los procedimientos.

2.3. Formulación de la propuesta de investigación
Una propuesta...