Foda tvn

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

POSIBILIDADES COMERCIALES Y DE LICENCIAMIENTOS EN EL PROCESO PRODUCTIVO DE LOS PROGRAMAS DE TELEVISIÓN, EL CASO DE LAS TELESERIES

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE EMPRESAS

HERNÁN EDUARDO TRIVIÑO OYARZÚN

PROFESOR GUIA: RODRIGO BRICEÑO HOLA MIEMBROS DE LACOMISION: GASTON HELD BARRANDEGUY ENZO YACOMETTI MANOSALVA

SANTIAGO DE CHILE Septiembre, 2007

RESUMEN
En este estudio se evalúan las posibilidades comerciales y de licenciamientos que pueden integrarse en el proceso productivo de los programas de televisión, especialmente el caso de las teleseries de la empresa Televisión Nacional de Chile. Se analiza el contexto de la televisión chilenacomo industria, haciendo un breve recorrido por su historia desde las transmisiones experimentales de la década del 50 hasta el advenimiento de la televisión comercial y los desafíos que surgen ad portas del establecimiento de la televisión digital. Asimismo, se analizan las teleseries como producto televisivo y cómo se transformaron en fuente de negocios para los canales de televisión. Se abordaun análisis acabado de la empresa Televisión Nacional de Chile, su organización, y la descripción de su misión, visión y sus características particulares en un mercado pequeño pero altamente competitivo. Se analiza, además, extensamente el mercado televisivo chileno y sus principales actores. Respecto del tema de estudio se analiza la necesidad de un modelo de negocios que permita explotaradecuadamente las teleseries como producto y por ello se proponen alternativas estratégicas para desarrollar y explotar eficientemente esta línea de negocios, que es claramente una potencial fuente de ingresos para los canales de televisión, inserta en un proceso de diversificación en un mercado altamente competitivo por la incorporación de nuevos actores que pretenden disputar las posiciones de losconsolidados. La pregunta estratégica que se pretende responder es cuan rentable o viable puede ser esta línea de negocios y si es aconsejable continuar intentándola o no seguir insistiendo en ella o bien detectar si existe masa crítica para establecer un modelo de negocios relativo a licenciamientos, franquicias y/o publicidad no tradicional. Este análisis abarca tanto los posibles negocios que puedensurgir de una producción ya consolidada así como las posibilidades y oportunidades de generación de negocios que pueden surgir en el proceso productivo en la fase de construcción del programa. Lo anterior en función de que este mercado se ha vuelto altamente competitivo y la sola obtención de ingresos provenientes de la publicidad en pantalla ya no parece suficiente, lo que ha llevado a loscanales de televisión, no sólo de Chile, sino de todo el mundo a buscar nuevas posibilidades de negocios derivados, asociados y relacionados con los contenidos que producen, en la búsqueda de valor agregado de los mismos. En ese escenario, las teleseries se han convertido en el producto estrella, en todo el mundo, como producto de exportación, licenciamiento, franquicias y otras posibilidades denegocios asociadas a la publicidad, como es el caso del product placement, tanto pasivo como activo. Ejemplos calificados y exitosos de productos exportables son los de las producciones brasileñas, venezolanas, mexicanas y recientemente las colombianas. En el caso de Chile, las primeras acciones se enfocaron en las licencias de derechos de exhibición en mercados extranjeros. Recientemente se hainiciado, con éxito por parte de TVN, la explotación de las licencias de derechos de producción sobre los libretos de las teleseries, siguiendo el camino que la industria brasileña ya ha recorrido desde hace muchos años, con experiencias exitosas en Estados Unidos con las licencias otorgadas por TVN para producir versiones nuevas de teleseries ya producidas en Chile a productoras de Estados Unidos,...