Fotografia publicitaria

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30 Años de Fotografía Publicitaria
Cambio y Crisis

Nota Publicada en la Revista Fotomundo

Por Edgardo Filloy*

Los desafíos que plantean en la actualidad las nuevas tecnologías destinadas a crear las "piezas gráficas", donde conviven la fotografía, la palabra y el diseño gráfico, así como la valorización de la imagen fotográfica en ese contexto, incluso el social, son analizados por elautor.

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Virginia del Giudice, campaña para Boston Inversiones,
Agencia Ratto/BBDO 2001.

Trazar un panorama de la Fotografía Publicitaria Argentina en los últimos 30 años conlleva una tarea en la que no pueden dejarse de lado ninguna de las variables concurrentes. Cambio y crisis son las dos constantes en las que pueden converger a modo de síntesis todas ellas.

El desarrollotecnológico que se produjo en estos años, los fenómenos económico - sociales ocurridos y los modelos culturales incorporados en el país durante ese período son un modo de entenderlos.

En los años 70 se consolida la actividad como una especialidad dentro del mercado fotográfico y de las agencias de publicidad. Definir esta etapa, es un intento que puede encararse desde diversas perspectivas. Elegimos lasdos que nos parecen esenciales: la expansión de la actividad de los fotógrafos en la comunicación de mensajes comerciales por los medios gráficos masivos y al mismo tiempo como fenómeno estético.

A partir de ese momento, los 70, tenemos la sensación de que las imágenes fotográficas ocupan todo el espacio de los anuncios en los medios gráficos. Como reemplazo de la ilustración, la fotografíaotorga más realismo a los mensajes y su estética se ubica en una línea de comunicación basada en las grandes campañas que se construyen con series de avisos sobre un mismo producto.

Esta modalidad hace que la estética se vea condicionada por un elemento que es central en esta década, el relato como soporte y el eje de la comunicación basado en lo afectivo, en lo sentimental. La fotografíapublicitaria de esa época y de esos avisos expresan metáforas siempre vinculadas al núcleo familiar, a la pareja y a una relación sentimental como elemento vinculante con el producto.

Esto, sin embargo, aparece en los avisos en forma de viñeta la mayoría de las veces. De esa época, recordemos las campañas de los vinos referidas a la familia desde los escarpines hasta el crecimiento de los niños, eltío francés, o los cigarrillos viajando por el mundo con la pareja de LM, la juventud y los pantalones jeans , etc. Grandes relatos y extensas campañas de avisos distintos, podría decirse en paralelo con los comerciales que se hacían para TV.

Para esa época gran parte de los profesionales que ejercían la Dirección de Arte en las Agencias de Publicidad provenían de las Escuelas de Bellas Artes ymuchos de ellos además eran artistas plásticos. Los redactores eran potenciales escritores. Este hecho favorecía el establecimiento de una relación muy fructífera entre fotógrafos y agencias.

La intuición del otro, del receptor, de "alguien como yo" informaba de modo particular a los objetivos de comunicación y a las piezas que se elaboraban.
Los altibajos de la economía, crisis en algunossectores, fueron haciéndose cada vez más frecuentes, no obstante ello, nuestra comunicación con el exterior se hizo más fluida e instituciones como la Asociación de Fotógrafos Publicitarios de la Argentina brindaron cuantiosa información a los profesionales sobre la fotografía publicitaria en otras partes del mundo.

Así comenzaron a nacer los grandes estudios que tuvieron su etapa de apogeo en losaños 80. Este período de los 80 a los 90 fue el que presentó las más importantes alternativas de cambio cultural y también económico. Quizás éste sea el tramo más dinámico en ese sentido.

Cambios en la concepción del mensaje publicitario, por lo tanto cambio en la estética y también cambio en la asignación de los presupuestos. Definir el rumbo a seguir se tornó una permanente preocupación de...
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