Fuerzas de porter

Una de las características del enfoque moderno es “mirar” qué es lo que está pasando afuera a nivel del “negocio”.
Se trata de llevar adelante un análisis competitivo de la industria. Con este término queremos significar un conjunto de empresas que producen artículos sustitutos cercanos unos de otros.
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Dicho técnicamente, dos productos son sustitutos cercanos cuando tienen una elevadaelasticidad cruzada de la demanda, esto es; si uno de ellos aumenta el precio, la demanda se volcará hacia el otro. De esta manera, la empresa lleva a cabo un análisis estructural para evaluar el atractivo de la industria a la cual desea acceder, o bien si ya está en ella y quiere ver cuál es su situación. Para ello puede recurrir a una de las herramientas más usadas: el Modelo de las CincoFuerzas de Michael Porter.

Este modelo postula que existen cinco fuerzas que dominan la estructura de una industria o negocio, y que representan y delimitan los precios, los costos y los requerimientos de inversión. Está enfocado a una perspectiva de rentabilidad a largo plazo. Las cinco 5 variables (o fuerzas) del modelo, que se muestran gráficamente y se relacionan en la figura 3, son lassiguientes:

• La amenaza de entrada de nuevos participantes
• La amenaza de los sustitutos
• El poder de negociación de los proveedores
• El poder de negociación de los compradores
• La intensidad de la rivalidad

Amenaza de entrada de nuevos participantes
Para la empresa que ya ocupa una posición fuerte en una industria, su tema estratégico no reside solamente en comprender a sus competidoresactuales y lograr una ventaja competitiva sobre ellos, sino enfocarse a los inevitables nuevos participantes. Ella preferirá que haya barreras de entrada altas. “Barreras de entrada” es la denominación que se da a los factores que tornan más o menos dificultoso el acceso al mercado de una industria para la empresa que todavía no ha incursionado, y protegen a la ya existente. Por ejemplo: si haymarcas con fuerte posicionamiento en el público, que se muestra muy leal a ellas (encontramos ejemplos en bebidas gaseosas, automóviles standard, analgésicos de venta libre, etc.).

También porque la inversión inicial sea muy elevada en relación a pronósticos inciertos de la porción de mercado que se le puede arrebatar a la marca líder. O la necesidad de alcanzar altas escalas de venta yproducción para que el nuevo producto sea rentable.

Como aclaración adicional conviene saber que, en otro tipo de estudios, el de evaluación de riesgos, se analizan las “barreras de salida”; o sea, que si se fracasa en el intento, qué costos y dificultades se presentarán para salir de ese mercado: instalaciones y equipos de difícil realización, pérdida de imagen de la empresa (si se la conoce exitosaen sus sectores tradicionales), pérdidas irrecuperables en publicidad si la industria fracasada requirió altas inversiones para posicionarse, etc.

Para esa empresa, dominante, una barrera de entrada alta es fundamental para sostener un nivel de rentabilidad elevado.

A la vez, le convendrá que las barreras de salida sean bajas, o sea que haya una puerta de escape no muy onerosa si elnegocio deja de ser rentable. Si logra ambas cosas, tendrá una alta rentabilidad protegida por barreras de entrada altas, y estabilidad y menores riesgos gracias a las barreras de salida bajas.

Claro que si se trata de una empresa que quiere entrar como nuevo jugador en un mercado ya dominado por otras, la situación se invierte: las barreras de entrada altas serán para ella obstáculos que deberáesforzarse en superar, a través de la solución de las exigencias que antes hemos detallado.

Amenaza de los sustitutos
El atractivo de una industria no sólo puede verse socavado por las empresas que participan en la misma, o los nuevos participantes que podrían ingresar al mercado; también es necesario tener en cuenta a aquellas empresas que se dedican a la producción de sustitutos.

Decimos...