Funcion pedagogica de la publicidad

ANÁLISIS Y FUNCIONALIZACIÓN PEDAGÓGICA DE LA PUBLICIDAD

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Autor: Jorge Sánchez Villarroel Universidad del Bío-Bío e-mail: jsanchez@ubiobio.cl

RESUMEN El trabajo consta de dos partes, una primera dedicada a la presentación de un modelo de naturaleza comunicacional elaborado para el análisis de campañas publicitarias; y una segunda, en la que se abordan algunos aspectos de sufuncionalización pedagógica en el contexto del Subsector Lengua Castellana y Comunicación.

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Versiones iniciales de este trabajo fueron presentadas en el Segundo Encuentro Nacional de Investigadores en Comunicación (nov. 1999), Universidad Diego Portales; y Séptimo Congreso de Profesores de Castellano: Una aproximación semiótica al lenguaje y la comunicación (nov. 2002), Universidad Metropolitana deCiencias de la Educación.

INTRODUCCIÓN Denominamos funcionalización pedagógica de productos mediáticos al proceso de selección, evaluación, análisis, procesamiento y posterior utilización en la enseñanza institucionalizada de la lengua materna, la literatura y la comunicación de cualquiera de las unidades susceptibles de ser aisladas en las programaciones (radio y TV) o secciones (prensa) de losmedios masivos de comunicación (Sánchez 2005:95). Definiremos instrumentalmente publicidad acogiendo el criterio generalizado que la concibe como una técnica de comunicación persuasiva que permite poner en contacto a productos y servicios con sus consumidores y usuarios. La unidad de trabajo más representativa de la actividad publicitaria es el complejo denominado campaña publicitaria, concebidocomo un esfuerzo específico de publicidad en beneficio de un producto o servicio particular. Este esfuerzo involucra la actualización y coordinación de variados recursos humanos y técnicos, creativos y estandarizados, cuyo resultado son las llamadas piezas publicitarias, las que vehiculadas especialmente a través de los medios masivos de comunicación, se destinan a los receptores previstos en cadaacción de publicidad. Denominamos campaña publicitaria polimedial a aquella que contempla el uso de varios medios de comunicación. Las piezas publicitarias pueden ser clasificadas de acuerdo a la presencia y combinación de los diferentes códigos empleados en su producción y, consecuentemente, de acuerdo con las características de los medios utilizados para su vehiculación. De este modo es posiblehablar de piezas publicitarias gráficotextuales (prensa), de audio (radio) y audiovisuales 24 (televisión) .

PRIMERA ETAPA: ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

1. DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE ANÁLISIS El modelo propuesto concibe la comunicación publicitaria articulada en dos planos:

a) Externo, en donde la campaña en general, como acto complejo de comunicación social, representa un“mensaje” a través del cual se ponen en contacto un emisor proveedor -por ejemplo, un fabricantecon un receptor consumidor; y un emisor persuasivo –publicista- con un receptor persuadible. La primera relación es de naturaleza comercial, y la segunda, comunicacional. Todo lo anterior, situado en un contexto múltiple: general, mediático y publicitario. b) Interno, está constituido por las situacionescomunicativas que se establecen en las piezas publicitarias de la campaña. En cada una de ellas, existe un emisor (yo) que comunica algo (él) a alguien (tú). También operan en las piezas publicitarias, a nivel discursivo, la persuasión; y, a nivel de los códigos que las componen, las relaciones semióticas.

24 El modelo presentado constituye una ampliación de la propuesta desarrollada por PatrickCharaudeaux en Langage et discours. Elements de semiolinguistique. Paris: Hachette, 1983.

PLANO COMUNICATIVO EXTERNO (campaña publicitaria) general amplio CONTEXTOS publicitario mediático restringido

PLANO COMUNICATIVO INTERNO (piezas publicitarias) Emisor proveedor Emisor interno Emisor persuasivo PLANO PERSUASIVO: recursos retóricos y psicográficos PLANO SEMIÓTICO: relaciones entre texto e...