Gerencia de mercadeo 2

Caso 22
El Corte Inglés, líder
de la distribución en España
Luis Ángel Guerras Martín
Universidad Rey Juan Carlos
José Emilio Navas López
Universidad Complutense de Madrid
Índice
22.1. INTRODUCCIÓN: ORIGEN DE LA EMPRESA
22.2. ANÁLISIS INTERNO
22.2.1. Área comercial y logística
22.2.2. Sistema de dirección y área de
personal
22.2.3. Área financiera y estructura de
propiedad
22.3.ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
22.3.1. Campo de actividad: principales
empresas del grupo
22.3.2. Direcciones de desarrollo
22.3.3. Métodos de desarrollo
22.3.4. Estrategia de internacionalización
Resumen del caso
El Corte Inglés es una de las empresas privadas españolas emblemáticas y con características
propias muy marcadas. Ello se debe en parte a la impronta de su fundador, Ramón Areces, y
ala cultura organizativa implantada. A lo largo de más de 70 años ha ido desarrollando una
estrategia de crecimiento continuado y diversificado aunque con negocios siempre vinculados
con la distribución minorista.
Objetivos del caso
— Identificar y analizar la estrategia competitiva y las fuentes de ventaja competitiva.
— Analizar las estrategias de desarrollo: direcciones y métodos.
Palabrasclave
Ventaja competitiva, direcciones de desarrollo, métodos de desarrollo.
Referencia teórica para la preparación del caso
y Aplicaciones, Thomson-Civitas, Madrid, 4.ª edición:
Capítulo 6: Análisis interno de la empresa.
Capítulo 7: Análisis de los recursos y capacidades.
Capítulo 8: Estrategia y ventajas competitivas.
Capítulo 11: Direcciones de desarrollo: el campo de actividad y laexpansión.
Capítulo 12: Direcciones de desarrollo: diversificación, integración vertical y reestructuración.
Capítulo 14: Métodos de desarrollo: interno y externo.
Capítulo 16: La estrategia de internacionalización.
GUERRAS MARTÍN, L. A.; NAVAS LÓPEZ, J. E. (2007): La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría
368 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
22.1. INTRODUCCIÓN: ORIGEN DE LAEMPRESA
Ramón Areces Rodríguez, fundador de El Corte Inglés, nace en el pueblo
de La Mata (Asturias) en 1904, en una humilde familia de agricultores
con escaso patrimonio. Con apenas 15 años se embarca rumbo a Cuba,
donde César Rodríguez, un tío materno suyo, le ofrece un puesto de recadero
en los más famosos almacenes de La Habana, llamados El Encanto.
Ramón Areces carecía prácticamente deformación, puesto que apenas fue
a la escuela en los primeros años. Sin embargo, en Cuba y, a partir de su
empleo y algunos viajes que hace en los años veinte por Estados Unidos
y Canadá, donde trabaja en una empresa de importación, aprende inglés
y las técnicas comerciales de Estados Unidos, basadas en la agresividad y
la diversificación. En 1928 vuelve a La Habana, donde se reintegra a suanterior actividad, regresando definitivamente a España en 1934.
En 1935 compra junto con su tío César Rodríguez por 900 euros una
pequeña sastrería situada en la calle Preciados de Madrid, esquina con
Carmen, llamada El Corte Inglés. El 28 de julio de 1940 se constituye la
sociedad El Corte Inglés, S.L., con un capital social de 6.000 euros y se
traslada el establecimiento a la callePreciados, esquina con Tetuán. Este
establecimiento, tras sucesivas ampliaciones, se convertirá en el primer gran
almacén de la empresa según el concepto de tienda por departamentos. En
1952, por exigencias del negocio, se transforma en sociedad anónima. César
Rodríguez es el Presidente de la empresa y primer accionista mientras que
Ramón Areces es su Gerente. Éste es el origen del actual grupoempresarial,
que comenzó con siete empleados y que en 2006 había conseguido
superar los 17.000 millones de euros de facturación y dado empleo a casi
100.000 personas.
Por aquel mismo tiempo, un primo de César Rodríguez, José Fernández
Rodríguez, se instala en la industria textil con Sederías Carretas, en la madrileña
calle de Carretas, base de lo que luego sería la empresa Galerías
Preciados....