Gerencia

*Thomas W. Virden
¿ PUEDE LA TECNOLOGIA
.VENDERSE SOLA?
El primer producto de California Vision Tools se vendió sin problema.
¿Necesitará el segundo un plan extraordinario de mercadeo?
I

~ De Harvard Business Review exclusivo para CLASE EMPRESARIAL.
\El *Thomas W llirden fue presidente de mercadeo en Digidesign, empresa productora de sistemas
digitales de edición y grabación en MenloPark, California. Durante diez años fue ejecutivo de mercadeo
en Apple Computer, con base en Cupertino, California. Ha dirigido la introducción a los mercados de
más de 100 nueoos-producros de alta tecnología. Ahora vive en París, en dondeJormó una empresa
que ofrece servicios de mercadeo a compañías de alta tecnología.

Jim Merrick, vicepresidente de mercadeo de California Vision Tools,condujo su vehículo hacia la autopista. Mientras se «metía» en el tráfico recordaba la decepcionante reunión de ejecutivos que había tenido esa tarde. California Vision Tools estaba a punto de introducir la segunda generación de su producto bandera de animación, Visual Motion 2.0. El grupo de mercadeo de Jim había diseñado un plan creativo para lanzar el nuevo producto, pero este requería una graninversión. Cuando Jim lo presentó ante los ejecutivos de la organización, todos lo apoyaron hasta el momento en que habló de costos. Jim había abandonado la reunión convencido de que no obtendría el apoyo económico. ¿Qué le voy a decir a mi equipo?, pensó. Todos estaban muy entusiasmados con el plan y habían trabajado duro para tenerlo listo cuando se realizara la junta de ejecutivos. El esfuerzo loshabía llenado de energía y Jim creía que echar marcha atrás pondría en peligro la moral, bastante frágil por cierto, del departamento.
El equipo de mercadeo de Jim estuvo de acuerdo en diseñar un plan de mercadeo de gran impacto ya que, después de todo, el primer lanzamiento de Visual Motion había cambiado el mercado de la animación. El producto consistía en un PC con video y software que seentregaba por US$1O.000 y tenía capacidades de animación con las cuales sólo contaban estaciones de trabajo gráficas que podían obtenerse por más de
US$90.000. Visual Motion proporcionó a diseñadores de juegos, productores de video y autores de multimedia, acceso a un poder creativo y de computación por un precio nunca antes posible. FVeun éxito total: las ganancias de la compañía se incrementaronUS$30 millones en tres años. Sin embargo, después de tres años de haber lanzado su producto inicial, el mercado había cambiado. Los competidores habían introducido productos que igualaban o superaban a Visual Motion. Aunque el producto todavía dominaba 70% del mercado, Jim sabía que era necesario introducir algo novedoso para disminuir la incursión de los competidores y fortalecer la posición deCalifornia Vision Tools como líder de la industria.
La reunión con su propio equipo de mercadeo tampoco había empezado muy bien. El grupo prefirió discutir las ideas de posicionamiento de Dave Hogan, gerente de producto; e incluso habían diseñado un frágil plan de comunicación integral (publicidad, mercadeo, comunicación interna y ventas). Nadie, sin embargo, mostró interés y después de dos horasempezaron a mirar su reloj, listos para irse. .

Jim creía que echar marcha atrás bajaría el entusiasmo de su gente.

Jim recordó la forma en que miró alrededor de la sala de reunión, esperando que alguien rompiera el silencio. Finalmente habló Sheley Pendleton, directora de publicidad. «Aunque creáramos una campaña evolucionaria, la junta de ejecutivos no pagaría por ella. Sabes bien que elloscreen que un producto se vende solo».
Todos estuvieron de acuerdo. «Sí, ¿por qué nos preocupamos?», dijo Stu Erskine, director de arte. «Mientras hagamos una hoj a de información con una foto del producto y una carpeta para la fuerza de ventas, los ejecutivos estarán felices. A ellos no les interesa la imagen corporativa o la creatividad y no tienen idea de lo que es una campaña integral de...