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Facultad de Economía y Negocios

LAS CLAVES DEL MARKETING INTERNACIONAL:

E
Eduardo Torres M. Ingeniero Comercial, U. del Bío-Bío Doctor en Gestión, Universidad de Zaragoza, España. eduardot@unegocios.cl

n la literatura especializada de marketing se pueden encontrar diversos trabajos que buscan dar respuesta a la disyuntiva de cómo competir en un mercado altamente globalizado y que almismo tiempo, presenta ciertos elementos particulares en cada país o región. Estos elementos que deben estar siempre presentes en el análisis del marketing internacional, hacen más complejo el proceso de diseñar una estrategia estandarizada, ya que mientras ellos forman patrones de consumo homogéneos entre un grupo de habitantes, en otras regiones se manifiestan de manera diferente, no permitiendo auna marca estandarizar totalmente su estrategia de posicionamiento. Frente a ese escenario, los directivos de marketing están obligados a analizar la imagen que quieren reflejar en su mercado objetivo, así como también, la estrategia de posicionamiento que les ayudará a lograr una cierta ventaja competitiva y que posteriormente les permitirá fortalecer el valor de su marca en los diferentesmercados. Consientes de esta importancia, a lo largo de la literatura se han presentado diferentes perspectivas de las estrategias de posicionamiento, de tal forma que se ha logrado conformar un conjunto de alternativas estratégicas que las empresas pueden utilizar para enfrentar este nuevo ambiente competitivo.

Pedro Hidalgo C. Ingeniero Comercial, U. de Chile M.Sc. in Business, University ofKansas, USA. Phidalgo@unegocios.cl

Universidad de Chile

La imagen y el posicionamiento cultural
A pesar de este hecho, no es común encontrar modelos estratégicos de posicionamiento que permitan a las empresas enfrentar un ambiente competitivo internacional considerando la cultura del consumidor. Es decir estrategias dirigidas a posicionar una marca de acuerdo a cada cultura a la cual esta vadirigida. Este tipo de estrategia así concebidas, no deben incluir en su análisis sólo aspectos que están relacionados directamente con el producto o con los gustos y preferencias de los consumidores, sino más bien deben centrase en la cultura de la región o del país al cual va dirigida una determinada marca. El siguiente modelo (ver figura 1) propone diferentes alternativas dirigidas a enfrentareste problema, basadas en la imagen como proposición de valor y en una estrategia de posicionamiento cultural. El éxito de esta estrategia está determinado por las condiciones del mercado y de la empresa en ese mercado, así como por la cultura y la modernidad de la región o del país donde se posiciona la marca.

Figura 1. Imagen y posicionamiento cultural

Los directivos de marketing estánobligados a analizar la imagen que quieren reflejar en su mercado objetivo, así como también, la estrategia de posicionamiento que les ayudará a lograr una cierta ventaja competitiva y que posteriormente les permitirá fortalecer el valor de su marca en los diferentes mercados.

ANALISIS Y DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO

IMAGEN DE MARCA Funcional Social Sensorial

POSICIONAMIENTO CULTURAL GlobalExtranjero Local

Como se observa en este modelo, es importante que en el diseño de una estrategia de posicionamiento internacional, se analice y defina ante todo el mercado potencial. Esta definición debe basarse dentro de lo posible, en mercados de gran tamaño, ya que de esta manera puede asegurarse un mayor grado de éxito de la estrategia. De hecho, diversas investigaciones en esta área handemostrado, que aquellos productos que han atendido a nichos de mercado más grandes, han obtenido mejores resultados a largo plazo, que aquellos que han servido a nichos más pequeños dentro de la misma categoría de productos. Además del mercado potencial, se debe analizar cual es la cultura y el nivel de la región a la cual llegará la marca. Además, se debe estudiar el nivel de competencia de la...