Gestion humana

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1. CASO: ZARA
Manuel Trincado
http://winred.com/estrategias/caso-zara/gmx-niv102-con724.htm

Para poder dar respuesta a las preguntas relativas a este caso, ingrese también al video Planeta ZARA 6 en la siguiente dirección electrónica:

http://www.youtube.com/watch?v=kcHRnbRhBaI&feature=PlayList&p=262A97950822DFEB&playnext=1&playnext_from=PL&index=3

En lasafueras de La Coruña, en las nuevas oficinas centrales de Inditex existe una gran mesa que constituye el corazón de una de las más gigantescas operaciones el mundo. En torno a ella trabaja una docena de personas hablando por teléfono -en francés, alemán, inglés, árabe, japonés y, por supuesto, español- con los gerentes de tienda de cuatro continentes, solicitando e interpretando información de lo quelos clientes están comprando y de lo que demandan. Otro grupo de trabajo viaja por todo el mundo visitando campus universitarios y discotecas para observar cómo visten los jóvenes y los modernos. Esta información también se envía a las oficinas centrales de Zara, a menudo utilizando computadores portátiles con capacidad para transmitir imágenes. Los responsables de las tiendas de Zara escuchan yhablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. El grupo Inditex con Zara a la cabeza, hace sus negocios con 50.000 empleados cuyo costo de inversión total constituye el 20% de sus gastos operativos.

Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que suspropios clientes. Son éstos los que mejor saben lo que quieren en cada momento y Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo. La razón para este éxito está en la consulta que hace la empresa a sus gerentes y empleados cuando debe tomar decisiones importantes y en el apoyo que toda la empresa brinda cuando éstos debentomar la suyas.

Cambio de las reglas de juego del sector

La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominada por las marcas conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares. “Populariza lamoda”.

Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos siesperasen a las rebajas. Mientras que para la mayoría de los negocios establecidos, los cambios de modas significan problemas, para Zara son oportunidades. De hecho, estimula los cambios de moda continuos.

Luis Blanc, ejecutivo de la Compañía, declara: “Queremos que los clientes entren a una tienda elegante que ofrece la última moda y un buen servicio a precios bajos”. “Pero lo más importante-añadeBlanc -es intentar que nuestros clientes entiendan que si ven algo que les gusta tienen que comprarlo ahora, porque la semana próxima ya no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y de oportunidad”. He aquí un atractor nuevo.

Un factor muy importante en el crecimiento del grupo Inditex es que no ve estrangulada su estrategia de crecimiento, ya que desde sus inicios harecurrido lo mínimo posible al endeudamiento bancario, y ha buscado el máximo provecho de su activo circulante, ya que tarda

en pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende rápidamente en las tiendas. La eliminación de stocks y por tanto de los costos que llevan consigo (destrucción, financieros, almacenamiento), próximos al concepto de fabricación...
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