globalizacion y publicidad

Publicidad y globalización
Advertising and Globalization
Antonio Caro
Universidad Complutense de Madrid
antoniocaro22@gmail.com
Enviado: 3 mayo 2010
Aceptado: 16 de julio 2010

Resumen: El presente artículo se propone analizar el papel que cumple la publicidad dentro del
actual proceso de globalización capitalista, poniendo de relieve cómo aquélla se ha constituido
en la práctica en elnúcleo de un imaginario globalizado que actúa como plataforma ideológica
de la expansión económica capitalista. En este sentido, el artículo enfatiza cómo la publicidad
viene a funcionar como el elemento imaginario que, introduciéndose en la cultura de muy
diversas sociedades, permeándolas o a veces desplazándolas, hace penetrar en el entorno local
ese imaginario globalizado, sentando así lasbases para la expansión económica capitalista.
Palabras clave: Publicidad; globalización; imaginario social; elemento imaginario; glocal.
Abstract: The purpose of this paper is to analyze the role that advertising performs in the
present capitalist globalization process, by means of highlighting how advertising has been
established as the nucleus of a globalized imaginary that works as anideological platform for
the economic capitalist expansion. In this sense, the paper empathizes the fact that advertising
works like the imaginary element that, once inserted into the culture of a lot of different societies
which may even displace them, penetrate in local environment, settling down the basis for the
capitalist economic expansion.
Key words: Advertising; globalization; socialimaginary; imaginary element; glocal.
Sumario: 1. Introducción. 2. El componente imaginario de la globalización. 3. La publicidad
como avanzada estratégica de la globalización capitalista. 4. La publicidad como elemento
imaginario de la globalización. 5. La interacción global-local en el marco de la publicidad
globalizada. 6. Conclusiones. 7. Referencias bibliográficas

Historia y ComunicaciónSocial
2010, 15 111-123

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ISSN: 1137-0734

Antonio Caro

Publicidad y globalización

1. INTRODUCCIÓN
El objetivo del presente trabajo es poner de relieve el papel que juega la publicidad como
plataforma imaginaria del presente proceso de globalización capitalista, actuando como
ideología fría o funcional que, referida a comportamientos aparentemente neutrales como
son los deconsumo, impregna sin embargo tales comportamientos, así como las actitudes
hacia los mismos, de un componente ideológico que sostiene en último término el proceso
económico que está en su base.
Dicho objetivo nos llevará a pasar sucesivamente revista a las siguientes cuestiones:
1. Cómo la presente globalización capitalista implica en lo básico, y más allá de las
visiones estrictamenteeconómicas o propiamente economicistas con que habitualmente
se la contempla –visión ésta que Ulrich Beck designa por su parte “globalismo” (Beck
1997 [1998]: 27)–, un ejercicio de institución imaginaria de la sociedad, en los términos
teorizados por el pensador greco-francés Cornelius Castoriadis (1975) y que se plasma
en el imaginario social instituido; componente imaginario éste que el antropólogoArjun
Appadurai ha enfatizado igualmente por su parte en referencia al nuevo papel que juega
la imaginación en la vida social dentro de los actuales procesos de globalización cultural
(Appadurai, 1996: 31).
2. Cómo el papel primordial en este ejercicio de institución imaginaria de la sociedad que acompaña la globalización económica lo desempeña la publicidad, en cuanto
instrumentoaparentemente no ideológico y que, adherido de manera indiscernible a
actividades económicas como son las de consumo, se introduce en los comportamientos cotidianos de los individuos sin provocar resistencia por su parte, pasando así a
formar parte de su imaginario instituido. De modo que, como podremos concluir, la
publicidad constituye el elemento imaginario de la actual globalización capitalista.
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