Glosario marca

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ESTRATEGIA DE MARCA


Glosario sobre Marca

Villafañe & Asociados
CONSULTORES
Arquitectura de marca. Organización del portafolio de marcas de una compañía, o de una familia de productos o servicios, en una estructura que especifica los roles y las relaciones jerárquicas que existen entre ellas.

Balas de plata. Son sub-marcas que modifican o refuerzan la identidad de la marca matiz.Ej: Walkman es una bala de plata de Sony porque apoya la identidad innovadora de ésta.

Brand equity. Un elemento de la marca que supone un valor para el dueño de la misma. Por ejemplo, ‘si no queda satisfecho le devolvemos su dinero’ es un brand equity muy valioso para El Corte Inglés.

Branding. Es el proceso de gestión estratégica de una marca. Las principales tareas del branding son:

1.Creación del código de marca: identidad de marca, proposición de valor y posicionamiento estratégico.
2. Definición de la arquitectura de marca: sistema jerárquico de la marca y roles de marca.
3. Creación y aplicación de la identidad visual corporativa.
4. Comunicación de la marca.
5. Implantación de instrumentos de gestión de la marca.

Co-branding. La utilización conjunta de dos o másmarcas que comunican una oferta concreta. Normalmente se entiende que se trata de dos marcas que reciben igual énfasis en la comunicación y un peso visual equivalente. Ej: Naveghable es un co-branding de Uni2 y Wanadoo.

Código de marca. El código de una marca es su ADN, sus características esenciales, las que garantizan su identificación, diferenciación y recuerdo. El código de marca loconstituye:

1. Su identidad de marca.
2. La proposición de valor.
3. El posicionamiento estratégico.

Elasticidad de marca. Es la capacidad de una marca para trascender los límites de su perímetro originario y central y penetrar en nuevos negocios y mercados o dirigirse a nuevos target. Ej: Virgin Música, Virgin Líneas Aéreas, Virgin Radio.

Entorno de marca. Un espacio físico característico quetransmite la identidad de marca en un entorno arquitectónico y de interiorismo. Frecuentemente un entorno de marca es el que constituye un espacio de venta o retail como lo son las oficinas bancarias.

Extensión de marca. Un nuevo producto o servicio que se añade a una marca ya existente, diferenciándose porque ofrece un nuevo beneficio o diferencia física y/o porque se dirige a un nuevotarget. Ejs: Coca-Cola Light y Coca-Cola Light Sin Cafeína; la Toja y Magno de la Toja.

Identidad corporativa. Son los atributos de una corporación que la identifican y diferencian de otras. Estos atributos, diez en total, se agrupan en tres conjuntos. 1. Los atributos permanentes de identidad: actividad productiva, competencia técnica y comercial, historia de la organización, naturalezasocietaria. 2. Los atributos que definen la estrategia empresarial: visión estratégica, misión y proyecto empresarial. 3. Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores éticos y valores profesionales.

Identidad de marca. Es el concepto que resume las cualidades tangibles e intangibles de una marca que mejor la identifican y la diferencian del resto de las marcas competidoras. La identidad demarca expresa la promesa que una empresa hace a sus stakeholders.

Seguridad es la identidad de la marca Volvo.
Salud es la identidad de la marca Danone.
Diseño sueco a precio asequible es la identidad de Ikea.
Esfuerzo, superación son conceptos que definen la identidad de Nike.

La identidad de marca no se debe confundir nunca con la identidad visual de la marca.

Identidad visualcorporativa. Es la traducción visual de la identidad corporativa. La identidad visual posee cinco elementos básicos: logotipo, símbolo corporativo, logosímbolo, colores corporativos y tipografías corporativas. Mediante un código combinatorio de estos elementos se obtienen las aplicaciones a todos los soportes necesarios para la empresa (papelería corporativa, vehículos, interiorismo, señalética,...
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