Guerra de chicles

09/28/2007 Chicles Tras el mercado de $100
La estrategia de Tumix de comercializar chicle para adultos a $100, sacudió esta categoría de productos. Adams se vio obligada a revisar sus precios y Noel prefirió retirarse del mercado. Ahora llega Colombina con una nueva propuesta.
Hace seis años la empresa ecuatoriana Confiteca decidió lanzarse con todo a la conquista de los colombianos medianteuna agresiva propuesta de precios para aumentar el mercado per cápita del chicle en Colombia. Con su marca Tumix, logró desplazar al líder -Cadbury Adams-en ciudades como Bogotá y algunas al oriente del país, convirtiéndose en el segundo jugador más importante de esta categoría.
La estrategia consistió en poner en tiendas, casetas y cajoneros, un producto similar al ya posicionado Chiclets Adamscon un valor inferior en 50% al de la competencia, y hacer una agresiva campaña publicitaria que invitaba a comprar el producto por solo $100.
La multinacional Adams intentó resistir el embate en el primer año pero "la presión fue tan fuerte que decidimos reaccionar bajando el precio de la cajetilla de 2 unidades (de $200 a $100) y presentando nuevas propuestas tanto para el segmento infantil comopara el de adultos", cuenta Liliana Rivera, gerente de marca de Cadbury Adams.
La guerra logró activar el consumo de chicle en el país y el sector pasó de facturar US$83 millones en 2004 a cerca de US$120 millones este año, según el reporte que tienen los empresarios por parte de AC Nielsen.
En volumen, el mayor consumo corresponde al segmento infantil, pero en dólares el tamaño del mercado deadultos representa un 64% del total de las ventas, impulsado en parte por los productos de $100.
Así lo corroboran los empresarios. "El 60% de nuestras ventas provienen de los productos que tienen un costo de $100", afirma Liliana Rivera, en tanto que Carlos García, gerente de Confitecol, la filial de Confiteca en Colombia, sostiene que "el 60% de nuestros ingresos corresponde al mercado adulto,es decir a Tumix".
Pese a esto, Jacobo Tovar Caicedo, gerente general de dulcería en Colombina, considera que el consumo per cápita de chicle continúa siendo muy bajo, "estamos hablando de 0,7 kilos año mientras que en Chile es de 1,4 kilos año".
Para Colombina, el negocio del chicle para adultos es muy atractivo. "Hace dos años decidimos entrar a competir con productos de $100 en adelante. Sinembargo, teníamos que tener una propuesta diferente para lograr las metas previstas" afirma Tovar (ver recuadro).
Hace tres semanas, la compañía caleña anunció inversiones para este año por más de $10.000 millones en el segmento del chicle, de los cuales $3.600 se destinarán a la compra de tecnología para el desarrollo de pastillas blancas rellenas de gel, dirigidas principalmente a los adultos.¿La promesa? Garantizar el sabor por mucho más tiempo, generar sensaciones diferentes y mantener el precio de $100 que tienen los demás competidores. La estrategia estará basada en hacer mucha publicidad, acompañada de actividades de mercadeo directo en lugares de alta afluencia de público.
Noel, por su parte, prefirió retirarse hace seis meses del mercado donde competía con Chubys, paraconcentrarse en las líneas que le generan rentabilidad. Sin embargo, la salida no es definitiva. La empresa se quedará mirando los toros desde la barrera para evaluar nuevas posibilidades de regresar en un futuro.
Lo que está en juego
El objetivo de Tumix con sus bajos precios era capturar un mercado que se mostraba esquivo desde 1994, cuando inició operaciones en el país. La estrategia resultóefectiva porque la compañía pasó de vender 25.000 unidades al mes en el primer año de lanzamiento del producto, a 60 millones de unidades de $100 al mes en el periodo actual. Y a pesar de que puso a temblar a Adams y la desplazó a un segundo lugar en algunas ciudades, esta compañía logró reaccionar a tiempo para conservar su liderazgo.
La participación de Adams en tiendas, casetas de dulces y...