guerra de los refrescos cola


Dirección de Empresas y Estrategia

Informe del caso 1: La guerra de los refrescos cola.

1. ¿Por qué ha sido tan rentable históricamente la industria de los refrescos?

Si bien a primera vista el mercado de bebidas azucaradas pareciera no ser un mercado tan difícil de entrar, debemos analizar que aspectos del esquema de Porter podrían explicar esta rentabilidad.
Primero se encuentranlas barreras a la entrada, que son particularmente la lealtad que Coca-Cola y Pepsi han logrado a través de las fuertes inversiones que han realizado en su marca, después existe un esquema de embotelladoras que es complejo de imitar porque instalar un sistema de embotelladoras como el de Coke es carísimo lo que constituye una barrera a la entrada. Finalmente tenemos la economía de escala quetienen estas firmas con la publicidad, entrar a competir con Coke o Pepsi intentando igualar su publicidad es muy caro si además no se tienen un nivel de producción como el que presentan dichas compañías.
Siguiendo con el análisis de Porter, tenemos una baja amenaza de los proveedores, los cuales producen bienes que son fáciles de replicar (“comodities”) lo que les da muy poco poder de negociacióncomo para amenazar a las firmas de refrescos. La siguiente amenaza son los sustitutos, los cuales parecieran no ser lo suficientemente relevantes para amenazar a la rentabilidad de las bebidas colas, se podría argumentar que estas bebidas generan un valor considerable por lo que pueden cobrar más que varios de los sustitutos, sin arriesgarse a perder cuotas de mercado, sin embargo, se podríaargumentar que las nuevas bebidas para deportistas, energéticas o bebidas más sanas podrían llegar a ser una amenaza en el futuro.
Una cuarta amenaza que nos parece baja es la de los consumidores, dado que los compradores de concentrado son las embotelladoras las cuales no tienen el suficiente poder de negociación como para reducirle las ganancias a Coke ni Pepsi. Esto queda en evidencia en el papercuando mencionan que las embotelladoras se quejaban de que les subieran el precio de los concentrados unilateralmente.
Finalmente la rivalidad también parece ser una amenaza media- baja, dado que el movimiento del precio de los concentrados va más bien al alza, y la guerra de las colas se enfoca más en la cantidad de publicidad, lugares en las góndolas y estrategias de este tipo que son másparecidas a una competencia estilo Cournot, lo que deja rentas a los competidores, es decir, entre Coke y Pepsi no compiten en precio.

Dado este análisis queda en evidencia que estas firmas tienen amenazas bajas en sus mercados, lo que les permite mantener niveles de rentabilidad mayor y sostenida en el largo plazo.




2. Compare la economía del negocio de concentrado con la economía del negociode las embotelladoras. ¿Por qué ha sido la rentabilidad tan diferente?

Las economías del negocio de concentrado tienen muy pocos actores, el paper señala que son 8 a nivel nacional las cuales tienen un poder de negociación muy alto en comparación a las cerca de 2000 empresas embotelladoras que llegaron a ser en el año 1970 (es una industria muy fragmentada). Además este poder de negociaciónera marcado, dado que las empresas de concentrado prácticamente manejaban los precios de los concentrados en la industria de bebidas carbonatadas, lo que se refleja en el contrato entre Pepsi y sus embotelladoras, donde se les obligaba a éstas últimas a comprarle la materia prima a Pepsi “a los precios y en las condiciones que éstas estipulaba”.

Esta estructura de mercado generaba las grandesdiferencias de rentabilidad, dada la importancia de la labor de las empresas de concentrado en la cadena productiva de las bebidas carbonatadas, producto de su bajo nivel de remplazo y su baja concentración de firmas. Esto generaba un gran poder de negociación y el manejo de la industria por parte de las empresas de concentrado (las empresas embotelladoras tenían una rentabilidad de 9 % y las de...