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UNIDAD 1
Evolución
El paso de los años sesenta a los setenta, y más específicamente al 1973, con la primera crisis del petróleo, ha estado marcado, en el tema que nos ocupa, por el cambio de un entorno estable a un entorno turbulento (veréis muchos más detalles del entorno en la segunda parte de la asignatura), y el paso del sistema de planificación estratégica a la dirección estratégica dela empresa.
Hagamos un poquito de historia. El uso de técnicas de planificación en la Administración Pública viene de antiguo. De hecho, ya en el siglo XVIII se introdujeron los Presupuestos para decidir los impuestos y fiscalizar a los funcionarios públicos. En el siglo XX estas técnicas tomaron mayor difusión e importancia, llegando a elaborarse Presupestos previsionales a 3, 4 o 5 añosdenominados Planes Trienales, Cuatrienales o Quinquenales para orientar la acción política de desarrollo industrial. La experiencia posterior ha demostrado que la planificación centralizada ha tenido malos resultados en cuanto a la eficacia en la gestión de los recursos de un país, y ha sido más eficaz dejar la iniciativa a los empresarios individuales, dejándoles libertad para que compitan en un marcolegislativo que garantice la competencia.
Las empresas, y en especial las grandes empresas que empezaron a formarse en el siglo XX, han utilizado también los conceptos de planes y presupuestos. Durante la Segunda guerra Mundial, la Planificación se desarrolló enormemente para permitir que el Ejercito de los EEUU pusiera en práctica una logística global, y de ahí surgió el concepto de PlanificaciónEstratégica, por el que un gabinete de expertos establece previsiones de demanda y, en consecuencia, procura cubrirla por medio de nuevas capacidades productivas, medio humanos, recursos financieros, etc.
Con el fin de la Segunda Guerra Mundial, grandes expertos en Planificación Estratégica pasaron a las empresas privadas y aplicaron en ellas los mismos conceptos de previsión y planificación,alcanzando un notable éxito. Así nacieron las famosas firmas de consultoría especializadas en estrategia empre-sarial, como McKinsey, Boston Consulting Group o Booz Allen & Hamilton. Llegado a este punto, creo que es de justicia mencionar la contribución del profesor Igor Ansoff, formado en la Rand Corporation en resolver problemas estratégicos para la OTAN, y que en una serie de publicaciones("Corporate Strategy" (1965), "From Strategic Planning to Strategic Management" (1976) y "Strategic Management" (1979)) forjó las bases de lo que hoy en día se entiende por Dirección Estratégica de la empresa. En particular , debemos a I. Ansoff el concepto de parejas "producto-mercado" en los que la empresa compite (y que pueden requerir estartegias distintas) y la elaboración e implantacióndescentralizada de los planes, por parte de los directivos de las unidades operativas ("agentes del cambio")
El cuadro siguiente (cuadro 1) muestra las diferencias entre el enfoque de dirección vigente hasta los setenta (planificación estratégica) y el enfoque actual (dirección estratégica).
Así, en el enfoque de planificación estratégica, el entorno permitía establecer unos objetivos, y mantenerlos a lolargo del horizonte de planificación, llevando a cabo las acciones previstas de acuerdo con un plan. En la dirección estratégica, la empresa tiene que estar dispuesta, y preparada, a modificar en cualquier momento objetivos, estrategia y plan en función de la evolución del entorno, y el horizonte de planificación (acordaos de los famosos “planes de desarrollo”) pasa a tener una influenciasecundaria.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Entorno
Estable-adaptativo
Inestable-turbulento
Desarrollo
1960-1980
1980-
Proceso directivo
Estructurado
Flexible-oportunista
Horizonte
Largo plazo
Costo-medio
Formulación estratégica
Centralizada
Descentralizada
Estilo dirección
Tecnocrático
Creativo
Variables externas
Económicas
Multidisciplinares
Carácter sistema...