Harrah

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William Fisk Harrah, fanático por los automóviles y empresario del Bingo, fue el hombre que industrializó la industria del juego en Estados Unidos. En el año 1937 a la edad de 26 años fue cuando comenzó con sus actividades casineras. En el año 1939 abrió un salón para jugar Bingo en el centro de la ciudad de Reno, Nevada, que había legalizado el juego solo 8 años antes. En el año 1942Harrah abrió un casino con mesas de Blackjack, crap y 20 maquinas tragamonedas. En 1946 la empresa, ya operando con el nombre Harrah, incorporó la ruleta y empezó a vender bebidas alcohólicas. En 1955 Harrah compró un casino a orillas del lago Tahoe y seis años más tarde relocalizó el casino cercano a una autopista convirtiéndolo en la más grande infraestructura destinada a los juegos azar. Elnuevo casino estaba en una superficie de 5 hectáreas y tenia un teatro con capacidad para 850 persona. Estas instalaciones atrajeron a artistas famosos en su tiempo. Luego Harrah construyó el más alto edificio de Reno con 24 pisos donde instalo un hotel al frente del casino con todas las habitaciones con una espectacular vista al lago.

Para el año 2000, Harrah’s era muy conocida en la industriadel juego de Estados Unidos y operaba mas casinos que ninguna otra empresa de casinos. Tenía 21 casinos en 17 diferentes ciudades incluyendo operaciones en los 5 principales mercados (Las Vegas, Lake Tahoe, Laughlin, Teno y Atlantic City).

A mediados de los ’90, habían entrado nuevos competidores al mercado y cada uno competía por hacer el casino más espectacular y con instalaciones lujosas,grandes shows y arquitectura de fantasía. El desafío para Harrah’s era entonces el de crecer en un mercado estancado en crecimiento (nuevas ciudades estaban prohibidas) y con nuevos competidores.

Philip Satre, Presidente de la compañía,, estaba preocupado ante la agresividad de la competencia. Recién había leído en “La disciplina de los líderes”, que las empresas podían ser líderes en suindustria si dominaban alguna de las siguientes competencias: innovación en producto, eficiencia en costos o en la forma de relacionarse con sus clientes. Ante la imposibilidad de invertir las fortunas que se gastaba la competencia innovando en infraestructura, Harrahs decidió invertir en reforzar la lealtad de sus clientes y ser el líder en ello.

En 1998, un nuevo Gerente General fue contratadopara cumplir una misión triple: cmbiar la estructura organizacional de acuerdo a la nueva estrategia de orientación al cliente; entregar servicio y experiencia de juego de excelencia; y, explotar las oportunidades del marketing relacional. Gary Loveman, profesor de Harvard, el nuevo gerente general, plateaba así su desafío:
“Estamos sentados en una enorme base de datos de tipo transaccionalpero no la estamos usando. El dato que me ha impresionado es que en aquellos clientes que nos visitan al menos una vez por año, obtenemos US$0,36 por cada US$1 que ellos destinan a apostar. He ahí nuestra oportunidad para hacer un esfuerzo integrado de toda la organiación para darle al cliente razones poderosas para ser leal”.

El cambio de organización vino rápido. En vez de feudosindependientes con presupuestos y estados de resultados independientes, cada casino pasaba a depender directamente de la central, especialmente para todas las actividades de marketing y estándares de servicio. Otra medida clave fue potenciar una imagen de marca común para todos sus casinos, sitio web y publicidad. Para lograr mejorar el servicio a niveles de excelencia, Loveman puso en marcha una serie dediseño de procesos de servicios, entrenamiento e incentivos para ejecutivos y al personal.

Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM)

El CRM en Harrahs consistía en dos elementos: el programa de Database Marketing y el programa de fidelización, Total Gold. Loveman los definía así: “El programa Total Gold motiva a los clientes a consolidar su presupuesto de juego en Harrahs, y la...