Harrah´s

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLAREAL Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas Escuela de Ingeniería de Sistemas Tópicos Especiales de Ingeniería Catedrático: Rodolfo Cubas Agreda
Harrah’s tienen sus oficinas centrales en Menphis, Tennesse; opera 25 casinos con 40,000 máquinas de juegos de 12 estados y tuvo casi 25 millones de clientes en el año 2001. Durante años había sido unacompañía de juegos de azar muy modesta, pero para el año 2001 había surgido como la segunda empresa más grande en la industria. Su florecimiento se da en una época en que la competencia es más intensa que nunca. A mediados de la década de 1990 la expansión del juego de azar parecía conducir a una disminución de las ganancias. El número de casinos de Estados Unidos se abultó gracias a los cambios de lasleyes federales y estatales que permitieron los juegos de azar en bancos ribereños y reservaciones indias. Hay un número limitado de jugadores entre la población, y por tanto, para que los casinos siguieran creciendo tenían que atraer a jugadores de los casinos competidores a sus propios casinos ¿Cómo es que Harrah’s tuvo éxito en este entorno? Mientras otras compañías de juegos de azar habíangastado sus dólares en inversión en tratar de atraer clientes construyendo relumbrantes casinos con salones y entretenimientos extravagantes, Harrah’s se enfocó en tecnología que le permitiera identificar, seguir y cultivar a sus clientes más rentables. Gary Loverman, director de operaciones de Harrah’s, explico la estrategia de este modo: “La opinión prevaleciente en este negocio es que lo que guía alos clientes es el atractivo de la propiedad. Nuestro enfoque es diferente. Nosotros estimulamos la demanda conociendo a nuestros clientes.” A principios de la década de 1990 nuestros operadores de casinos habían detectado que las máquinas tragamonedas y otras máquinas se habían convertido en la mayor fuente de ingresos, superando a los juegos de mesa (como los dados y el blackjack). Casi al mismotiempo, los casinos empezaron a usar computadoras para llevar registros de los jugadores individuales y empezaron a reconocer a los clientes más rentables y a darles un trato especial en tanto que los demás clientes sólo obtenían una bebida ocasional o un sándwich. Pero Harrah’s se había enfocado en la administración de las relaciones con los clientes con mucha mayor intensidad que sus rivales.Según William Schmitt, director ejecutivo de CIBC World Markets en la ciudad de Nueva York: “Cada cual sigue el juego de sus clientes en tiempo real (utilizando computadoras)”. Sin embargo, “Harrah’s compara cuánto valen sus clientes (como jugadores) con lo que pueden valer y tiene una tasa de éxito de 90 % en hacer que los clientes que al presente valen 500 dólares se conviertan en clientes quevalgan 5,000 dólares”.

El director de operaciones Loveman, antes profesor de negocios en Harvard, es la principal persona responsable del cambio de Harrah’s hacia una estrategia concentrada en el cliente. Reconoció en la industria de los juegos de azar una oportunidad de aplicar lo que enseñará en las aulas acerca de la lealtad del cliente. Loveman tiene la filosofía de tratar a cada persona comocliente a largo plazo ya sea que una persona se hospede o no en el hotel de Harrah’s y que gaste o no cantidades significativas de dinero. Gary señalaba que Harrah’s obtenía 36 centavos por cada dólar que sus clientes gastaban el los casinos y aumento a 40 centavos “sería monstruoso”. Después de presentar sus ideas a la administración de Harrah’s. Loveman fue contratado inmediatamente comodirector de operaciones. De hecho, aplicando la estrategia de Loveman, las ganancias de Harrah’s por cada dólar que un cliente gastaba se elevaron a 42 centavos en el año 2001 y por cada punto porcentual ganado, Harrah’s había presentado había presentado un incremento de utilidades de 125 millones de dólares. Desde entonces, analizando cuidadosamente los datos de sus clientes, Harrah’s se percató de...