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Investigación de productos y pruebas de marketing

Generación de ideas

La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generación de ideas. En este caso, el objetivo consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, o nuevos usos, o atributos de los productos actuales. En esta etapa del proceso de desarrollo de los productos, se requiere una gran cantidad deflexibilidad y creatividad en los procedimientos de investigación empleados. Pueden ser de utilidad dos procedimientos de investigación exploratoria: la técnica de matriz de repertorio y varios tipos de entrevistas de grupos foco.

Matriz de repertorio.

La técnica de matriz de repertorio nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las similitudes ydiferencias entre productos. El propósito es identificar aquellos atributos que serán importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos productos en la categoría del producto o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un determinado producto.

Grupos foco.

Es posible utilizar un tipo especial de grupo foco empleando expertos como encuestados, denominado sesión sinectica osesión de ideas creativas. En este caso, el moderador dirige con cuidado el análisis desde los aspectos generales hasta los aspectos cada vez mas específicos. El propósito es generar tantas ideas como sea posibles sin ser crítico, permitiendo que la actividad de grupo las depure y mejore. La sesión de ideas creativas es mas indefinida y menos evaluadora que un grupo foco estándar.

DESARROLLO YPRUEBAS DE CONCEPTOS.

Muchas ideas para nuevos productos se eliminan si la empresa no puede llevarlas a cabo. Esto puede deberse a la falta de ajustes con las técnicas de producción o de marketing, imposibilidad técnica, etc. Las ideas que si sobrevivan a este tipo de análisis, se llevan a los consumidores para una prueba.

Los principales objetivos de la prueba de conceptos son: 1) obteneruna reacción de primera fuente en cuanto a los puntos de vista de los consumidores acerca de la idea del producto. 2) dar una dirección al desarrollo futuro del proyecto, 3) seleccionar los conceptos mas prometedores para desarrollo adicional y 4) obtener una evaluación inicial de las perspectivas potenciales de comercialización del producto. La investigación es del todo exploratoria y, portanto, tiende a usar pequeñas muestras seleccionadas en forma no probabilística, generalmente una muestra por juicios o cuotas.

Entre las preguntas que se deben responder en una prueba de concepto se incluyen: 1) ¿los consumidores entienden el concepto? 2) ¿El concepto tiene una falla importante? 3) El producto satisface las necesidades de algún segmento? 4) ¿Qué conceptos alternativos sepreferirían?

Las técnicas adecuadas de investigación de mercados empleadas en la prueba de conceptos son las entrevistas de grupos foco, las clasificaciones de monadas, las clasificaciones de comparación pareada, el análisis conjunto y las pruebas de uso. Antes de analizar estas técnicas, primero se tratara el tema de la naturaleza del concepto a evaluar.

Entrevistas de grupos foco.

El moderadordirige el análisis de un grupo de manera mucho mas especifica que en una sesión de generación de ideas. El objetivo es tratar los conceptos específicos que están siendo evaluados por la empresa, siempre buscando ideas para mejoramientos adicionales.

Clasificaciones de monadas.

En una sesión de clasificación de monadas, los encuestados se dividen en tantos grupos como conceptos de producto sevayan a evaluar. Cada encuestado examina solo un concepto de producto y lo evalúa en dimensiones explícitamente identificadas, tales como la intención de compra o el nivel de preferencia. La escala que se usa para registrar las evaluaciones puede ser cualquiera de las de clasificación de actitudes.

Clasificaciones de comparación pareada.

Cada encuestado somete a prueba un conjunto de...
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