Identidad de marca

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  • Publicado : 16 de octubre de 2010
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¿Qué es la identidad de marca?
Identidad de marca suministra dirección, propósito y significado, conduce a asociaciones
Trampas en la identidad de marca
Constituyen enfoques de creación de identidad que resultan muy limitadas y conducen a estrategias de marca inefectiva o disfuncionales
* Trampa de imagen de marca:

Conocer la imagen de marca suministra un útil y necesarioantecedente informativo para desarrollar la identidad de marca. Sin embargo, la imagen de marca suele ser pasiva y observa el pasado mientras que la identidad de marca debe ser activa y orientarse al futuro reflejando las asociaciones aspiradas por la marca. La imagen tiende a ser táctica, la identidad suele ser estratégica. Por ende, la identidad de la marca no debiera aceptar percepciones existentessino orientarse a considerar la creación de cambios.

* Trampa del posicionamiento de la marca:

Posicionamiento de la marca es la parte de la identidad de la marca que se comunicara activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras. Por lo tanto, guía los planes actuales de comunicación y es distintiva de la construcción más general de laidentidad. La trampa ocurre cuando la búsqueda por la identidad de la marca se convierte en una búsqueda de posición, convirtiendo el objetivo en uno de tipo publicitario más que en el de la identidad de la marca. Una frase compacta puede que no incorpore una guía a las actividades de construcción de marca, no tiene la profundidad necesaria para guiar esfuerzos como (que evento, qué patrocinio, qué envasees superior, etc)

* Trampa de la perspectiva externa

Ocurre cuando la compañía fracasa en comprender el rol que la identidad de marca puede jugar contribuyendo a que se comprendan los valores básicos y propósitos. Una identidad efectiva se basa en un esfuerzo disciplinario que logre especificar las fortalezas, valores y visión de la marca suministrando un buen vehículo de comunicaciones.* Trampa por la fijación en atributos del producto
Ocurre cuando la organización se enfoca solamente en los atributos del producto, constituyendo la única y relevante base para la decisión y dinámicas competitivas. (Error de no distinguir entre producto y marca)

Una marca es más que un producto.
El producto incluye características como:
* Alcance
* Atributos
*Calidad/valor
* Uso
Una marca incluye estas características mencionadas anteriormente y además las que van a continuación:
* Usuarios de marca
* País de origen
* Asociaciones organizativas (3M es una compañía innovadora)
* Personalidad de marca
* Símbolos
* Relaciones marca-clientes
* Beneficios de auto-expresión (el usuario de Hobart usa sólo lo mejor)

Los atributos delproducto como base para la identidad de la marca presentan importantes limitaciones
* Fracasan para diferenciar ej: en el negocio de la hotelería, la higiene es uno de los atributos más importantes para el cliente. Por lo tanto es apropiado que forme parte de la identidad de los Hilton. Ya que todos los hoteles se esperan sean limpios, la higiene no constituirá un diferenciador
* Sonfáciles de copiar
* Asumen la racionalidad del cliente: la realidad es que por experiencia los clientes descreen, confunden o se impacientan en numerosos contextos y no realizan búsqueda y proceso de información objetiva sobre las marcas en la categoría
* Limita las estrategias de extensión de la marca: el hecho que Heinz signifique rica en kétchup puede limitar su rol para estrategias deextensión. Una identidad basada en asociaciones intangibles suministra a la marca una mejor perspectiva estratégica
* Reduce la flexibilidad estratégica: asociaciones de producto-atributo reducen la capacidad de la marca para responder ante cambios en el mercado. Si a una marca se le asocia con un atributo del producto singular, la capacidad de esa marca se inhibe para ajustarse cuando la...
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