Identificacion de segmentos y selección del segmento meta

Para competir de forma eficaz, el marketing debe centrarse en un segmento meta, el cual requiere 3 pasos fundamentales:
1. identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores (segmentar el mercado)
2. seleccionar el o los segmentos a los cuales dirigirse (selección del segmento meta)
3. establecer y comunicar ventajas distintivas del producto (posicionamiento)

Niveles desegmentación del mercado
• marketing masivo: se crea el mercado potencial mas amplio posible, lo cual reduce costos y crea mayores márgenes de ganancia (ej: coca cola)

Marketing de segmentos
Segmento: grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.
Mediante el marketing de segmentos la empresa puede dar a conocer su producto y ponerle un precio de modo que satisfaga almercado meta. También deberá definir las actividades de marketing para responder mejor a la oferta de las empresas competidoras.
Sin embargo, a veces no todos los miembros de un segmento quieren exactamente el mismo producto, por lo que las empresas deben presentar ofertas flexibles que incluyan:
- solución básica que incorpora los elementos del producto o servicio que valoran todos los miembrosdel segmento
- opciones direccionales que valoran determinados miembros del segmento.
Ej: delta airlines ofrece comida y bebidas a todos los miembros de un segmento, sin embargo, quienes deseen bebidas alcoholicas deberán pagar por ellas.
Se puede segmentar un mercado según las preferencias:
• Preferencias homogéneas: mercado en el que casi todos los consumidores presentan las mismaspreferencias, por lo que las marcas existentes son similares.
• Preferencias dispersas: preferencias de los consumidores varian entre consumidores. La 1era empresa que entro al mercado se posiciono para atraer al mayor num de consumidores, la 2da puede situarse cerca de la primera o en otro extremo.
• Preferencias agrupadas: mercado presenta segmentos naturales de mercado. La 1era empresa tiene 3opciones: posicionarse en el centro y buscar atraer a todos los grupos; posicionarse en el segmento mas amplio (marketing concentrado); o desarrollar distintas marcas para posicionarlas en segmentos diferentes.

Marketing de nichos
Nicho: grupo de consumidores mas delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios, se obtienen al dividir segmentos en subsegmentos.
Características de un nichoatractivo:
- integrantes tienen un conjunto de necesidades especificas
- integrantes están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades
- es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores
- empresa debe especializar su oferta para tener éxito
- nicho tiene alto potencial en tamaño, utilidades y crecimiento
A la guerra entre empresas grandes yespecialistas en nichos se les llama “guerrillas contra gorilas”

Marketing Local
Disenar los programas de marketing a medida de las necesidades y deseos de un grupo de consumidores locales (barrios, áreas comerciales,etc).
Las actividades de marketing de raíz local se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores en tanto sea posible.
Un elemento del marketing de raízlocal es el marketing de experiencias, que promueve un producto o servicio mediante experiencias interesantes y únicas, que pueden ser:
- sensibles - emocionales - racionales
- de actuación - de relación
Los mercadologos ofrecen experiencias mediante:
• comunicaciones: publicidad, folletos, catalogos
• identidad visual/verbal: nombres, logotipos, vehículos de transporte
• presencia delproducto: diseño, empaque y punto de venta
• colaboraciones de marca: patrocinios, publicidad en eventos, inclusión de productos en películas o TV
• entornos: ferias comerciales, interior de oficinas
• sitios web
• personas: vendedores

El proceso de administración de experiencias tiene 5 fases:
1. Analizar el mundo de experiencias del cliente: conocer el contexto de los clientes
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