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Issues management

COMUNICACIÓN

EMPRESARIA EN LA

“ERA K”

Incomunicación corporativa
Investigación: Juan Pablo Baliña ay grupos económicos que nos quieren desestabilizar. No a mí, sino al pueblo argentino. Quieren tratar de generar alguna pequeñita inflación: los supermercados cartelizados quieren mandar los bolsillos de los argentinos”. La denuncia salió de la boca del presidenteargentino Néstor Kirchner, que en un acto de campaña electoral en la ciudad de Junín, provincia de Buenos Aires, aseguró además que los supermercados “se quieren apropiar de la rentabilidad que tienen que compartir con el pueblo”. La palabra del presidente se repitió en los noticieros de TV y radio una y otra vez para que no quedara nadie sin escucharla. La acusación estaba hecha y desde la fuente másalta: ¿los supermercados, en una maquiavélica conspiración política desestabilizadora y además quedándose con la plata del “pueblo argentino”? En el otro rincón del cuadrilátero, las cámaras sectoriales que agrupan a los supermercadistas se reúnen para evaluar

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los embates del Presidente y sus posibles daños: ¿contestar, callar, cómo comunicar ante una acusación tan grave? Esta pregunta sela trasladan hoy a diario a los expertos en comunicación institucional casi todos los empresarios de todos los sectores de la Argentina, un país que ahora tiene un gobierno que basa parte de su popularidad en atacar verbalmente a las empresas. ¿Qué estrategia eligieron los supermercadistas? El silencio. “Los supermercadistas son como grandes almaceneros”, explica en off the record un experto encomunicación institucional conocedor de las internas de ese sector. “Evaluaron que la denuncia no bajó sus ventas, y eso les basta. Además, ¿qué se le puede contestar a una denuncia tan burda?”, dice el experto que se preguntaron los supermercadistas, y se contesta a sí mismo: “Señor Presidente, usted miente. Los que aumentan son los productores. Los supermercados hacemos una contribución a laestabilidad de precios gracias a nuestro enorme poder de compra, nuestras ofertas y nuestra competencia por el

cliente”. Y agrega inmediatamente meneando la cabeza: “Imposible contestarle eso a un gobierno que adora la confrontación y domina los medios de comunicación como nadie, y menos en plena campaña electoral”. Respuestas como éstas son la moneda corriente de los departamentos de comunicacióno las consultoras de PR de las empresas argentinas. Las justificaciones habituales para esta estrategia de comunicación o de incomunicación en los directorios de las empresas puede ser el autocompasivo “los medios no nos dan lugar”, “siempre gana el gobierno”, “además, la gente de todos modos no les cree a las empresas” o el voluntarista “cuando pase el tiempo la gente ya se olvidará de ladenuncia”. También está el oportunista: “Mejor callarse y negociar por separado lo mejor que se pueda por debajo de la mesa”. Una encuesta realizada por la consultora de investigación de mercado CCR y el Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE) luego de las críticas del Presidente a los supermercados demuestra que a pesar de que

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N72 - 2006

Los empresarios se callan antelos ataques del gobierno y ponen su imagen en riesgo. Excusan el silencio con una mezcla de temor, oportunismo y autocompasión. ¿Es tan cierto que los medios no los escuchan como antes? Si las empresas no instalan su agenda en la sociedad ¿alguien lo hará por ellas? La comunicación empresaria argentina, analizada a la luz de la teoría de la Espiral del Silencio. Propuestas para que la sociedadescuche a los empresarios.

las cadenas de supermercados e hipermercados ofrecen mejores precios que los pequeños y medianos almacenes, el público cree que son más caros y, además, que son los responsables de la inflación. La mitad de los clientes consultados en el estudio consideró que las grandes cadenas obtienen un beneficio adicional con cada aumento de precios, mientras estiman que no sucede...