Implantación

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18 - 24 mayo 2001

ACTUA LIDAD
Foro Cibernos de Televisión Empresarial

COMPUTERWORLD

E

Claves de éxito en la implantación de un CRM

l Foro de Nuevas Tecnologías que mensualmente se emite a través de la plataforma de televisión empresarial Cibernos TV, dedicó su undécima sesión al análisis de las soluciones CRM. Para ofrecer a las empresas suscritas al Foro una visión completade los elementos que deben tenerse en cuenta a la hora de implantar una solución de este tipo, el Foro contó con la participación de diferentes expertos provenientes de compañías suministradoras, consultoras y empresas usuarias, que repasaron diferentes aspectos a tener en cuenta a la hora de optar por el CRM.

En su undécima edición, el Foro que modera Rafael Fernández Calvo contó con laparticipación de Fernando Maldonado, analista de la consultora IDC España, Carmen Brull, consultora señor de arquitectura de soluciones CRM de Oracle Ibérica, José Luis Ruiz Pablo, director de desarrollo tecnológico de Ibermática y Eduardo Villanueva, director de bases de datos de marketing y CRM de Air Miles (Travel Club). El Foro contó también con la participación de Julio Insa, director de negocioCRM de SAP, a través de una intervención grabada previamente.

gestionar sus clientes, cuando lo que existen son numerosas visiones o aproximaciones diferentes al concepto de CRM, desde una visión de estrategia de negocio hasta el planteamiento de renovación de e-business a través de una teórica aproximación al CRM”, afirmó. Para Ruiz Pablo, los proyectos CRM son proyectos de gran importancia queen muchas ocasiones implican un completo cambio de la organización: desde una nueva implantación tecnológica hasta formación o cambio de procesos. Pero existen otros modelos de aproximación al concepto de CRM; hay empresas que realizan aproximaciones menos estratégicas, otras que apuestan por la parte analítica y un buen número de organizaciones que prefieren poner el énfasis en el CRM operacionalcon el fin de recabar datos de sus clientes. Más aproximaciones: el CRM como catalizador de una estrategia multicanal; el CRM como un proyecto más, y, por último, como excusa para una profunda renovación tecnológica.

La experiencia práctica
Con el fin de conocer la experiencia práctica de una gran aplicación CRM, el Foro Cibernos contó con la participación de Eduardo Villanueva, director debases de datos de marketing y CRM de Air Miles (Travel Club), la mayor base de datos con información de clientes que existe en España y que recoge los datos de 4,5 millones de hogares, genera 540.000 transacciones diarias y gestiona once millones de tarjetas en España. Para Eduardo Villanueva, no existe una solución única CRM, “es más, es posible que ni siquiera sea necesaria una solución CRM enmuchos casos”, afirmó Villanueva, quién destacó que en ocasiones se produce cierta confusión sobre los conceptos de CRM y el del paradigma de fidelización: “Nuestra perspectiva CRM es un proceso continuo en el que se debe desarrollar una personalización de las relaciones con los clientes a través de un proceso de fidelización que incluye obtener información del cliente, crear un histórico depromociones con datos de los resultados, conocer el detalle de las transacciones realizadas y, finalmente, analizar su comJosé Luis Ruiz Pablo, Eduardo Villanueva, Air portamiento para conocerlo Ibermática Miles (Travel Club) mejor”. Según Villanueva, existe un alto nivel de negocio: “El valor añadido de una de desinformación en las empresas: “lo solución CRM aparece cuando está percierto es que faltandatos en muchas orgafectamente integrada con el resto de los nizaciones. La calidad de la información procesos de la compañía. Hay que hablar es muy baja”. de una solución completa que cubra todo el ciclo de relación con un cliente; pero no hay que quedarse sólo en la venta y la acción inicial de marketing, Es necesario una triple gestión también que sea modular y que pueda Julio Insa, director...