Inditex

INDITEX

Una de las frases favoritas de Amancio Ortega es que cada mañana hay que darle la vuelta a Inditex. En los orígenes, suya fue la idea revolucionaria de que era el cliente el que le decía al diseñador lo que quería ponerse y no al contrario. Para ello, cientos de personas rastrean por medio mundo las tendencias que se van a llevar y otros cientos están pendientes de la ropa que secompra en las tiendas del grupo, la que no se compra y, sobre todo, la que buscan los clientes y no encuentran. Y ahí explota Inditex todo su potencial. Es capaz de colgar en las perchas de sus tiendas unas camisetas que dos semanas antes sólo eran un boceto en un papel.

En los primeros años, el fundador de Inditex optó por darle la vuelta al concepto habitual de relación con el cliente: no era eldiseñador el que marcaba lo que tenía que vestirse, sino que era el consumidor el que le decía lo que quería ponerse. En resumen, el cliente es el jefe. Él es el que propone e Inditex, el que dispone. Vender lo que el consumidor pide. En principio, fácil de decir, pero complicado de realizar.
La calle se convirtió en la mejor fuente de inspiración. Según crecía la firma, aumentaron las personasque se dedicaban a viajar por el mundo siguiendo las últimas tendencias de moda para luego plasmarlas en sus bocetos. Desde el principio se tuvo claro en la compañía, que supera los 90.000 empleados, que había que tener una comunicación permanente con el público.

Pero para conseguir que la brillante idea de que el cliente es el jefe no fuese a parar a la papelera hacía falta una virtud que notenía ninguna de sus competidoras: inmediatez. Dar una respuesta rápida a las necesidades del consumidor. Inmediatez en adivinar cuáles eran sus demandas e inmediatez en colgarlas en las perchas. Una de las claves de su éxito es la organización de su modelo de negocio. En Inditex se realiza todo el proceso: diseño, fabricación, logística, distribución y venta en locales propios.
Y aquí, las tiendasse convierten en el centro de todo. No termina en este lugar el proceso, sino que es donde comienza. Los diseñadores están en continuo contacto con los establecimientos, donde les informan no sólo qué prendas se están comprando, sino las que no tienen éxito y, sobre todo, las que están buscando los clientes. Las responsables de los locales –casi todas mujeres– recogen la información que luegoutilizan los equipos de diseño y les comunican las tendencias que está pidiendo el consumidor. Todas están conectadas con la central en Arteixo. Dos veces por semana –martes y jueves–, las encargadas, tras comprobar las ventas de los últimos días, realizan los pedidos directamente a la fábrica, sin más intermediarios. Y aquí aparece otra de las claves del éxito de Inditex: en 48 horas el pedido puedeestar en cualquiera de las más de 4.700 tiendas que los ocho formatos tienen repartidas en 76 países de todo el mundo.

Los modelos de cada campaña –más de 30.000 cada año– son desarrollados por los equipos de diseño de cada una de las cadenas. Más de 300 diseñadores –200 sólo en Zara– están pendientes de la información que reciben a diario de los cuatro millares de establecimientos. Elintercambio de información es continuo.
Pero Inditex riza aún más lo imposible. Hasta que apareció Zara, el sector de la moda optaba por poner en el mercado dos colecciones al año, por lo que se hacían con seis u ocho meses de antelación. En la textil gallega, desde que se diseña una colección hasta que llega al punto de venta sólo pasan dos semanas. Es lo que llaman producción just in time o fastfashion. Una forma de operar que trae más beneficios que desventajas: produce gran parte de su ropa al momento y a la carta, y sólo la que se va a vender; casi no hay costos de almacenamiento al no contar prácticamente con stocks; si un producto no tiene salida, el problema es menor; renueva completamente la mayor parte de la ropa en unas pocas semanas y la producción de cada prenda es limitada. En...