Industria detergentes

Análisis Estratégico de Mercado: Caso Detergentes

Aunque la posición oficial del gigante Lever parece ser de absoluta tranquilidad, algo así como “el líder no se inmuta ni teme”, la verdad es que más de algo debe estar pasando en sus oficinas de Carrascal. Porque a juicio de quienes siguen el mercado de los detergentes, éste necesariamente tiene que cambiar tras el ingreso de otro “gigante”internacional.

Y es que pese a todas las gestiones de bloqueo del mercado realizadas por Lever, entre las que cuenta el lanzamiento, apresurado según algunos, de su Skip líquido una semana antes, y la decisión de no hablar sobre el tema con la prensa, su competidor en el mundo, Procter&Gamble, anunció la semana pasada la decisión “irrevocable” de entrar al mercado chileno de los detergentes. Paraello, desarrollan en este momento una agresiva campaña de penetración con su producto “Ariel Futur”, un detergente líquido que, dicen, es el número uno del mundo, con una serie de innovaciones. Por ejemplo, no necesitaría una serie de “tratamientos” que tradicionalmente las dueñas de casa realizan para obtener un mejor lavado: remojo, escobillado o uso de elementos adicionales para removermanchas difíciles como prelavados, que normalmente requiere gastar tiempo o dinero adicional, además funcionaría bien incluso en agua fría. Ariel incluye también un dosificador con roll-on que permite la aplicación directa del detergente en las manchas difíciles y el que posteriormente se coloca dentro de la lavadora con el resto del contenido.

De esta forma, y con una inversión previa de unos US$ 2millones en investigación, Procter&Gamble pretende superar la mala experiencia del año 1994, cuando su intento de introducción del detergente Ace fracasó, por el poco conocimiento del mercado local por parte de P&G, según ellos mismos han reconocido en conversaciones con sus clientes.

Ahora dicen que cuentan con un mayor dominio local, derivado de su experiencia en Prosan (detallado en secciónMarcas Globales), y disponen de US$ 100 millones para apoyar esta iniciativa, mediante inversiones en un plazo no determinado. “Estamos siendo muy serios y, sin duda, vamos a tener a Ariel en Chile para el largo plazo”, asegura Jorge Moreno, director de asuntos legales y corporativos de P&G.

Sus intenciones son lograr, ojalá en un año, el 10% de participación en un mercado que crece a una tasapromedio de 5% anual, que el año pasado vendió US$ 260 millones, y presenta auspiciosas perspectivas si se observa el nivel de consumo de los países desarrollados y considerando que la mayor parte de la población ya cuenta con lavadora, en muchos casos automática”.

Mercado de los Detergentes para la Ropa
(Volumen de mercado y ventas en valor)
| |Volumen de |Valor de Mercado |%Crecimiento |
| |Mercado |(US$ millones) |de Volumen |
| |(Ton.) | | |
|1995 |76.510 |233,0 |- |
|1996 |78.919 |250,1 |3 % |
|1997 |80.115 |261,6 |5 % |
|1998 |81.969 |260,8 |7 % |

Evolución delConsumo per Cápita
| |1995 |1996 |1997 |1998 |
|Volumen (Tons.) |76.510 |78.919 |80.115 |81.969 |
|Población |14,2 |14,4 |14,6 |14,8 |
|(millones) | | | | |
|Consumo per cápita|5,4 |5,5 |5,5 |5,5 |
|(kg.hab.)| | | | |

De esta manera, de paso, P&G se convertiría en un nuevo actor de un segmento que hasta ahora parecía irremediablemente dominado por Lever, cuya presencia a través de diversas marcas (Omo, Rinso, Drive, Brisa 3 y Skip) le permitiría alcanzar entre un 90 a 92% de participación. Claro que esta cifra había venido bajando por la...