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La función de las comunicaciones de marketing
Introducción
Comunicación: función esencial en la actividad de marketing. Sin comunicación no existe relación con el mercado y tampoco es posible intercambio. Todas las funciones de marketing tienen valor de comunicación. Hay actividades que tienen un objetivo puramente comunicacional. No personal, personal = comercialización, coherente yconsistente con los objetivos de marketing, recursos empresa y tipo de relación con el público objetivo.
Concepto: Proceso bidireccional implica participación activa emisor y receptor: comprensión del mensaje y reacción o respuesta del público objetivo. Comunicar es compartir. En marketing debe ser persuasiva: conseguir receptor reaccione de acuerdo con objetivos deseados. Objetivo de influir directa oindirectamente en la conducta o el comportamiento.
La comunicación como función de Marketing: Pretende influir siempre recurriendo a 2 vertientes:
 Comunicación persuasiva: Generar en consumidor impresiones acerca de su propuesta beneficio/utilidades.
 Incentivos promocionales: acciones o incentivos adicionales a su propuesta con objetivo generar acción.
Retos de la comunicación actual:Comunicaciones integradas de makt.
Fragmentación de audiencias y medios
Oportunidades nuevas tecnologías
Necesidad tangibilizar el resultado
Estrategia comunicación:
Público objetivo
Objetivos comunicación
Estrategia de mensaje
Actividades de comunicación
Medios
La marca: en una empresa sólo existen dos activo, la marca y el cliente. Comunicación trabaja siempre con la marca: eje dereferencia y coherencia en tiempo y añadiendo valor a la marca. Toda estrategia de comunicación requiere primero definición de la marca, consenso interno alta dirección.
Identidad marca: valores del producto, valores sociales de la marca, valores compartidos con público objetivo, posicionamiento y personalidad.
La gestión de la Comunicación en Marketing
 El Público Objetivo: debe ser identificado,conocido y comprendido.
ð Razón de ser de la Comunicación. Identificación y selección permite pasar de objetivos de Mk a Objetivos de Comunicación. Segmento objetivo Mk ¹ PP.OO. Comunicación (generalmente + de 1)
Obj. Mk Þ Estrategias Segmentación y Posicionamiento Þ Identificación y Selección PPOO Þ Conocimiento y Comprensión PPOO Þ Objetivos de Comunicación en el PO
Identificación en base arol en proceso de compra o papel en el mercado , en el proceso comercialización o público internos(proveedores, etc.)
Conocimiento PO:
Situación de partida: como usuario p/s, conocimiento p/marca, creencias y actitudes respecto p/m
Aspectos determinan comportamiento PO: implicación, diferenciación entre marcas, grupos referencia, valores/cultura, motivaciones y preferencias, frenos.
Hábitos deinformación: experiencia, boca-oreja, uso medios comunicación, actitud ante medios
2. Los Objetivos de Comunicación (deben cuantificarse): Tres niveles en que actúa el proceso de comunicación y deben definirse resultados para cada uno de estos niveles.
ð Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la marca, informar de beneficios e informar de formas de uso.
ð Crear/modificarsentimientos y actitudes. Afectiva y predisposición: disminuir frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y modificar actitudes.
ð Impulsar a la acción. Comportamientos: prueba de producto, estimular la compra, repetición, generar tráfico al punto de venta y prescripción.
3. Estrategia de Mensaje: No debe confundirse mensaje y creatividad.
ð Qué queremos decir: estrategia del mensaje
ðCómo lo diremos: estrategia creativa. creatividad
ð De qué forma: canales (personales/impersonales) / medios (TV, prensa, etc.) / soportes (concretos)
4. Las Actividades de Comunicación: Mix de comunicación: publicidad, Mk directo, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo y eventos
No es lo mismo que actividad que medio, cada medio tiene sus reglas y el medio soporte...