Ingeniero Agronomo

XI Jornadas Nacionales de la Empresa
Agropecuaria

Agronegocios: de la
comercialización al
M ARK E T I N G

Autor:
Gabriel Alejandro RODRIGUEZ

Tandil, septiembre de 2005

INDICE

RESUMEN Y CONCLUSIONES
1. INTRODUCCION
2. EVOLUCION DE LOS AGRONEGOCIOS
3. CONSIDERACION DEL CONSUMIDOR COMO NORTE DE LA PRODUCCION: DE
LA COMERCIALIZACION AL MARKETING
4. LAS NUEVAS TENDENCIAS DECONSUMO
5. COMODITIES Y ESPECIALIDADES
6. TIPOS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS. REALIDADES Y POSIBILIDADES
7. MARKETING AGROPECUARIO. ORIGEN E IMPLICANCIAS.
8. MARKETING DE LA INFORMACION

BIBLIOGRAFIA

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RESUMEN Y CONCLUSIONES
Tanto el tratamiento académico evidenciado como las aplicaciones prácticas
desarrolladas en los últimos años, han demostrado la aplicabilidad del marketing almundo agropecuario.
El mundo de los agronegocios está en plena evolución. Diversas fuerzas imponen
cambios a los sistemas agroindustriales: globalización e internacionalización de los
mercados, revolución en las comunicaciones y logística, innovación y cambio tecnológico,
nuevos actores estratégicos, nuevo contexto competitivo y cambios en los patrones de
consumo. Estas fuerzas nos llevan aplantear modelos que contemplen una
consideración más profunda de los consumidores en las decisiones productivas. Es decir
adoptar la filosofía de marketing en los negocios agropecuarios.
La propuesta del presente trabajo es tender hacia una consideración profunda y
primordial del mercado consumidor que permita adaptar la producción a sus
requerimientos. Se propone considerar de manera proactivalas tendencias de consumo
detectadas, como medio para adaptar los productos intermedios a las exigencias de los
agroindustriales.
Se plantean como guías algunas tendencias de consumo tales como: consideración
creciente de la salud y seguridad alimentaria en los productos, crecimiento del consumo
de alimentos que reducen el tiempo de elaboración de las comidas, mayor consumo de
productospercibidos como “naturales”, mayor interés en conocer los métodos o procesos
de elaboración y el origen de los productos, identificación de claros segmentos de
consumidores exigentes, que valoran más la calidad que la cantidad, y crecimiento de
consumo de productos alimenticios con agregados vitamínicos o con características que
beneficien la salud. Sin ignorar la existencia de mercados mástradicionales, el desafío es
como, desde la producción agropecuaria, primer eslabón de la cadena agroalimentaria, le
posibilitamos y/o facilitamos a los industriales la producción de alimentos que contemplen
alguna/s de aquellas características.
Partiendo de la clásica opción de comodities y especialidades, se propone una
clasificación de 7 alternativas reales de diferenciación para los productosagropecuarios,
con ejemplos concretos:
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Diferenciación por funcionalidad
Diferenciación por disponibilidad
Diferenciación por proceso de producción
Diferenciación por relación
Diferenciación por origen
Diferenciación por marca / sello de calidad
Diferenciación por su rastreabilidad o trazabilidad

Se concluye que las 7 posibilidades de diferenciación expuestas, no sonni únicas ni
excluyentes. No son únicas, porque siempre existe la posibilidad de nuevas formas de
diferenciación; y no son excluyentes porque se pueden combinar unas con otras. De
hecho, algunas requieren de su combinación, como por ejemplo la necesidad de
trazabilidad para poder certificar ciertas características, o la necesidad de un sello de
calidad, para comunicar con claridad unatributo.
Del análisis surge que quienes logren combinar diferentes posibilidades de diferenciación
tendrán mayores chances de alcanzar y hacer más durables en el tiempo sus
diferenciaciones en el mercado.

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La idea es que mas allá de los atributos de los que dotamos a los productos, lo que los
termina diferenciando es la información que brindamos junto con ellos. Y en el caso de
los...