Investigacion de mercados

Atrás quedaron los tiempos en los que, dada la cercanía del productor y del consumidor, el primero podía conocer lo que el segundo necesitaba y deseaba; cómo, cuánto y cuándo lo consumía. Tiempos en los que era fácil colegir cuáles eran los hábitos de sus clientes, a los que respondía de manera inmediata sin dejar de lado la mejora de sus productos, con lo cual se podía atender casi de manerapersonalizada a cada cliente.

Sin embargo los tiempos fueron cambiando, la población experimentó un vertiginoso crecimiento (ver crecimiento poblacional entre 1930-1950), el establecimiento de grandes cadenas comercializadoras, la cobertura de mercados nacionales así como la apertura de nuestro mercado hacia productos extranjeros, pusieron en evidencia la brecha existente entre el productor yconsumidor, diluyéndose aquel otrora conocimiento de las necesidades del cliente. Los fabricantes, hasta entonces poseedores de un enfoque orientado a la producción y a las ventas, impusieron lo que se debía consumir y en qué cantidades (en una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta1), el cliente por su parte no tenía alternativas y su decisión de compra se reducía a adquirir losproductos que los fabricantes elaboraban y ponían a disposición del consumidor, muchas veces sin que el bien por ellos fabricado satisficiera las necesidades del cliente.

Hoy en día, la distancia entre el productor y el consumidor se sigue dando dentro de una feroz competencia entre empresas productoras de bienes sustitutos, en la cual existe una enorme variedad de productos y servicios entre loscuales el cliente puede elegir. Resulta común que los consumidores ahora visiten varias tiendas que ofertan productos similares, con el fin de comparar factores determinantes de compra como precio, calidad e incluso la forma como son atendidos en cada establecimiento, luego de este ejercicio el cliente elige finalmente la opción que más se acerque a sus expectativas. Por ello cada vez más losestablecimientos comerciales se empeñan en lograr que la visita de sus potenciales clientes sea la experiencia que los conduzca a preferir sus productos.

Qué lleva a un cliente a escoger un producto en determinado establecimiento y no en otro que le rodean? Por qué un establecimiento resulta exitoso y muestra siempre numerosos clientes cuando otros que le rodean no tienen clientes? Qué logra que elconsumidor prefiera un producto y sea fiel a una marca y probablemente también a un establecimiento? La respuesta a estas preguntas no se fundamenta en el azar, de igual manera es menos cierto que la calidad de los productos siempre es la protagonista de dicha elección, en muchos casos hemos presenciado la competencia entre productos de igual calidad y mismo precio, sin embargo solo es uno el que gozade la aceptación del consumidor, mientras los otros representan la segunda o tercera opción de compra, en el mejor de los casos. El precio tampoco constituye la variable decisiva, cada uno de nosotros conoce más de un producto líder en el mercado que no necesariamente son los más asequibles y económicos.

Qué ocurre entonces con el consumidor? El cliente basa su decisión de compra sobre susmotivaciones y preferencias las cuales permanecen en imaginario. Puede resultar sorprendente observar cómo existen algunos productos que difícilmente podríamos catalogar de económicos, de alta calidad, de óptima elaboración, pero sin embargo son de la preferencia de los consumidores pese a la existencia de coqueteos y ofertas de la competencia. Ciertamente la elección, que podría resultar compleja,es el resultado del imaginario, el mismo que agrupa varios factores que van desde elementos racionales de juicio como el precio, la calidad, la variedad, la accesibilidad, recompra y otros elementos observables; hasta un proceso de más profundidad, no visible pero concluyente que está en la mente de cada consumidor, en su imaginario.

Es en este punto en el que encuentra protagonismo la...