Investigacion de mercados

MANUAL PRÁCTICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
AUTORES: JOSE FRANCISCO ALIJA MARIA BRENLLA JOSE MIGUEL SILGO

Este manual no habría podido ser publicado sin la aportación personal e intelectual de: Sonia Aguayo, Mónica Ruiz, Jorge Zugazabeitia, Jesús García, Javier Diez, Ignacio Isusi, Javier Moreno, Ivana Casado, Merche Ruiz de Gordoa, Aurelio Alonso, Marta Palenzuela, Gorka Aparicio, JavierTarazona, Javier Ortega, Nayara Díaz de Junguitu, Pablo Sayas, Fátima Cardenal y Mikel Echeandía

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INDICE
INTRODUCCIÓN: NOS MUEVE LA PASIÓN............................................................................5 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN. ............................................................................................7 TÉCNICAS CUANTITATIVAS VS TÉCNICASCUALITATIVAS............................................9 TECNICAS CUANTITATIVAS.....................................................................................................11 LA ENCUESTA ...............................................................................................................................15 1. INTRODUCCIÓN...................................................................................................................15 2. FASES DE UNA ENCUESTA................................................................................................15 1.- Detección del problema y determinación de los objetivos: .........................................16 2.- Trabajos de investigación preliminares..........................................................................16 3. El cuestionario: Diseño del cuestionario, de sus preguntas y codificación de respuestas. ................................................................................................................................17 4. El muestreo: Determinación del tamaño de la muestra y de la forma de selección de individuos................................................................................................................................23 5. El trabajo de campo.............................................................................................................33 6. Codificación y grabación de datos....................................................................................34 7. Tabulación y análisis deresultados..................................................................................35 TÉCNICAS CUALITATIVAS........................................................................................................39 Tipos de técnicas cualitativas: .......................................................................................................40 LOS GRUPOS DE DISCUSIÓN....................................................................................................41 0. Las fases del grupo de discusión................................................................................................41 1. La determinación de los objetivos de la investigación. .............................................................42 2. La elaboración del guión de lareunión......................................................................................42 3. Las decisiones sobre la composición del grupo y la captación de los miembros. .....................43 4. La preparación de materiales y lugares de celebración. ............................................................47 5. Celebración del grupo ................................................................................................................49 6. Latranscripción de los grupos de discusión..............................................................................50 7. El análisis de los grupos de discusión e informe de resultados................................................51 LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD .....................................................................................59 0. Las fases de la entrevista en profundidad....