Joan costa

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La imagen de marca. Un fenómeno social Joan Costa Barcelona, Paidós, 2004, 200 páginas

jorge david fernández gómez Departamento de Economía de la Empresa (Universidad de Cádiz) Tradicionalmente, cuando se pretende abordar la realidad de la marca se realiza desde dos perspectivas. Una, la más mercadotécnica, contempla la marca como un complemento de la política de producto. De hecho, en un buennúmero de los manuales de marketing se la introduce cuando se abordan las técnicas de marketing mix, y más concretamente la variable producto. La otra perspectiva, enfocada a la actividad publicitaria, concibe la marca como un activo principalmente comunicativo y así se puede ver en los monográficos dedicados al concepto en cuestión. Precisamente el volumen que reseñamos se enmarca en estasegunda tradición conceptual. Joan Costa adopta la concepción de autores como Andrea Semprini, quienes entienden la marca como una herramienta eminentemente comunicativa: “la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación” (1995: 19). y buena prueba de ello, es que Costa lleva trabajando en esta línea desde hace más de treinta años. Fruto de esta dilatada dedicación es sunumerosa producción científica al respecto: La imagen de empresa: métodos de comunicación integral (1977), El lenguaje fotográfico (1977), Imagen global: evolución del diseño de la identidad (1989), Señalética (1989), Imagen didáctica (1991), La fotografía: entre sumisión y subversión (1991), Envases y embalajes, factores de economía (1991), Imagen pública: una ingeniería social (1992), Identidadcorporativa y estrategia de empresa (1992), Identidad corporativa (1993), Reinventar la publicidad: reflexiones sobre las ciencias sociales (1993), Diseño, comunicación y cultura (1994), Comunicación corporativa y revolución de los servicios (1995), La esquemática: visualizar la información (1998), La comunicación en acción (1999), Imagen corporativa en el siglo XXI (2001), Comunicación empresarial(2002). Como se puede observar a través de su prolífica trayectoria investigadora el autor viene estudiando muy diversos aspectos que tienen como nexo la marca y la comunicación: la economía, la empresa, la sociedad, el diseño, la fotografía o la simbología. Esta riqueza de ópticas nos lleva a otra de las concepciones previas de las que parte el autor: la naturaleza compleja de la marca. A esterespecto el subtítulo del volumen es revelador: “Un fenómeno social”. En este sentido, Costa no reduce el estudio de la marca a una disciplina concreta –la comunicación– sino que la enmarca en la sociedad, en
Comunicación nº 3, 2005 (pp. 323 - 329)

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JorGe david fernández Gómez

la cultura, en la semiótica… porque se trata de un fenómeno mucho más complejo de lo que a simple vista puedaparecer. Dice Crainer que las marcas son la taquigrafía del marketing (1997: 14). No le falta razón. El naming, el branding, el posicionamiento, la personalidad o la identidad de marca son decisiones de marca. El diseño de envase, el logotipo, el tipo de letra o el color forman parte de la construcción de la identidad visual corporativa de una marca. La cultura y filosofía de la empresa, susobjetivos o técnicas de marketing mix, el entorno del mercado o la visión del contexto sociocultural también colaboran a construir la marca. En la actualidad todo “lo que dice” o “se dice de” sobre una organización es marca. La imagen de marca. Un fenómeno social se divide en cuatro bloques temáticos que se corresponden con los capítulos en que está estructurada la obra. Tres conceptuales y otrohistoricista (el más amplio). El capítulo de inicio, “¿Qué es una marca?”, es un breve recorrido conceptual sobre la naturaleza del término. A modo de guía, este capítulo marca una serie de líneas maestras para ubicar el concepto. Asimismo en él se realizan una serie de consideraciones epistemológicas y conceptuales de gran interés. Como primera idea, Costa no duda sobre la naturaleza psicológica,...
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