La estrategia de marketing post terremoto en chile

La estrategia de marketing post-terremoto de las empresas chilenas

Si bien el reciente terremoto y posterior tsunami han sumergido a Chile en una profunda crisis, la catástrofe se ha convertido en un verdadero trampolín para que las empresas se acerquen estratégicamente a la ciudadanía afectada, utilizando un despliegue comunicacional pocas veces visto en el país. “Se trata de un fenómenocomunicacional nuevo”, dice Cristián Leporati, profesor de Marketing y director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales. Leporati señala que en el terremoto de 1985 -que tuvo una intensidad de 7,8 grados en la escala de Richter afectando al centro y sur de Chile- las empresas no lanzaron al mercado masivas campañas de marketing y de apoyo social, en medio de la tragedia, tal ycomo está ocurriendo ahora.
Y es que desde el primer día tras el desastre, las compañías salieron a escena para estrenar numerosos spots publicitarios a través de la radio, la prensa escrita y, sobre todo, la televisión. Esta situación bien merece un reconocimiento, opina Rodrigo Uribe, director del Magister en Marketing de la Universidad de Chile, “dado que la industria publicitaria reaccionórápidamente, con campañas muy efectistas y sencillas, y donde se distinguen claramente dos etapas”.
En la primera fase inmediatamente posterior al terremoto, señala, las empresas se centraron en destacar la confianza en la marca, “enfatizando su responsabilidad y compromiso social con Chile y sus clientes, apoyándose también mucho en el uso de símbolos patrios y en formas concretas de ayuda del tipo1+1”. En estas últimas, por ejemplo, el cliente compra un paquete de arroz como donación para los afectados por el terremoto y la marca dona otro igual para los damnificados.
La segunda etapa de arremetida comunicacional se produce justo ahora, semanas después del terremoto, comenta Uribe. En esta fase, las empresas comienzan a promover nuevos productos, que apuntan a paliar las consecuencias de lacatástrofe. El sector bancario, por ejemplo, está ofreciendo créditos hipotecarios con tasas de interés más bajas, créditos de consumo a tasa preferencial y períodos de no pago de deudas vigentes por hasta seis meses.
Eduardo Torres, profesor de Marketing de la Universidad de Chile, señala además que los mensajes de esta segunda fase están “cargados de una elevada cuota de emocionalidad, dondelas empresas se muestran como entidades preocupadas por sus clientes, generando una percepción de benevolencia en la opinión pública”.
El uso estratégico de la simplicidad
Pero las compañías no sólo han apelado al recurso de la emocionalidad, recalcando la solidaridad y la urgente tarea de la reconstrucción en las zonas más golpeadas por la tragedia: regiones sureñas de O`Higgins, El Maule y BíoBío. Las empresas además han actuado de forma cuidadosa al crear mensajes en un formato muy simple, detalla Leporati, “evitando el uso de logotipos e hipérboles -exageración del discurso-, para evitar caer en el marketing tradicional, lo cual sería muy mal visto bajo el actual escenario. Así, utilizando un lenguaje comunicacional estratégico, eminentemente informativo, las empresas ponen énfasisen las consecuencias sociales y económicas que ha dejado el desastre”.
Por ejemplo, Home Center Sodimac -proveedor de materiales de construcción y decoración para la casa- dice en su spot publicitario: “El terremoto se llevó miles de casas, por eso en Home Center Sodimac te ayudamos a reconstruir tu casa”. También destaca la campaña de Unimark -operador del mercado supermercadista-, que plantea:“Para ponernos de pie lo primero es comer”.
Asimismo, las empresas han sabido segmentar su mercado objetivo y diseñar un mensaje de acuerdo a las necesidades de cada grupo. “Hay un conjunto de clientes que claramente fueron afectados por el sismo y perdieron sus casas, su empleo y su capacidad de pago”, indica Andrés Ibáñez, profesor de Marketing de la Universidad Católica, “y a ellos las...