La Etnografía En La Investigación De Mercados

LA ETNOGRAFÍA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(Rubén Vázquez Charolet)
La etnografía surge con la necesidad de solucionar el problema de la falta de veracidad en las preguntas hechas a las personas participantes de encuestas, grupos foco, entrevistas y diferentes herramientas de la investigación de mercados. La falta de veracidad se debe a que las personas inconscientemente mienten o dan falsainformación en sus respuestas, puede ser porque la pregunta es mal interpretada por el encuestado, por no conocer perfectamente sus hábitos y los de sus familiares o por estar influenciados por sus aspiraciones.
En una entrevista para la revista Merca 2.0, Francisco Javier Solorio Montalván director administrativo operativo de la empresa: Estadística Aplica e Investigación de Mercados. Afirma quela falta de veracidad en las respuestas de los encuestados es uno de los problemas actuales en el ámbito de la investigación de mercados, Javier Solorio propone: “Pienso que falta concientizar a las personas de lo importante que es dedicarle tiempo a las encuestas que contestan, pues de eso depende la mejora de los productos y servicios que consumen”.¹ Trasmitir esta información a losconsumidores puede fomentar el interés para participar en los estudios realizados y proporcionar la información con sinceridad.
Actualmente los investigadores han recurrido a una gran variedad de técnicas etnográficas entre las cuales una de las más modernas es por medio de internet, en Estados Unidos marcas de ropa enfocadas al mercado juvenil crean perfiles falsos de jóvenes en redes sociales con el finde obtener las percepciones sobre la marca y entender el comportamiento y tendencias de las generaciones presentes.
Otra técnica muy original es la utilizada por la agencia BBDO Interactive (la empresa de soluciones más grande de Europa) la cual pidió a niños de ocho diferentes países, con edades de 12 a 15 años que tomaran en sus manos las pertenencias más preciadas y el investigador les tomaríauna fotografía en su cuarto para posteriormente analizarlas y compararlas, con las imágenes pudieron determinar el impacto que generan las celebridades en los niños y el grado de lealtad hacia las marcas. Dentro de este mismo estudio, a cientos de adolescentes en todo el mundo les pidieron que expresaran sus pensamientos acerca de sus marcas favoritas por medio de dibujos, los resultados les fuede gran ayuda para poder entender la relación de los jóvenes con las marcas. Entre las marcas más seleccionadas por los chicos fueron principalmente de ropa como Nike o Fubu, marcas de autos, caricaturas, videojuegos e incluso hasta la cadena de comida rápida Mc Donald’s.
La etnografía es ampliamente utilizada en estudios que tienen como objetivo determinar la conciencia e imagen sobre las marcas,un común ejemplo es el ejercicio en el cual se les pide a los participantes que traten de recordar la marca mencionando solo el slogan. Para poder identificar el nivel de conciencia de una marca, se le pide al encuestado que complete con letras espacios dejados en el nombre de una marca, un ejemplo sería el siguiente: (N_k_ para Nike). También se utilizan preguntas que van de lo general a loparticular, el objetivo es determinar el posicionamiento que tienen las marcas en el consumidor y las frecuencias de uso, con el método tradicional de investigación los resultados podrían ser mal interpretados y se podría confundir entre conciencia, reconocimiento y lealtad hacia una marca.
Dentro de la etnografía se puede recurrir a herramientas sencillas pero muy útiles como la de libre asociación,la cual se puede utilizar para calificar un producto y compararlo con otros, en este ejercicio se debe comenzar por preguntar percepciones sobre un producto genérico hasta llegar a preguntas más especificas que hablen sobre características de una determinada marca.
La etnografía es indispensable cuando el investigador quiere conocer sentimientos de los encuestados o cuando el tema a tratar es...