La identidad

la identidad

es un sustantivo y la identificación es un acto

Joan Costa es uno de los máximos representantes del estudio del diseño y la comunicación, pero a lo largo de la publicación de sus investigaciones, le ha dado gran importancia al estudio de la

porque significa lo que soy. Por ejemplo, en mi equipo de trabajo hemos fundado una forma de ver el diseño, para nosotros la primerafunción de éste es atender al destinatario, al cliente; en toda la comunicación lo más importante es el destinatario, no el emisor, ni el mensaje, ni el medio, ni el creativo, sino el destinatario. Es éste quien determina qué lenguaje gráfico y qué códigos vamos a usar. Cada destinatario tiene sus códigos, su cultura promedio, su disponibilidad, su len-

identidad y de la

imagen corporativa,términos que diferencia a través de un acercamiento teórico muy afortunado y concreto a los fenómenos que implica la era de las nuevas tecnologías de comunicación e información. DX charló con él

Escribiste un libro que se llama Identidad corporativa y recientemente otro que se llama La imagen corporativa del siglo XXI, ¿cuál es la diferencia entre ambos conceptos? Son dos cosas diferentes. Laidentidad es lo que la empresa es, lo que la empresa gestiona, son elementos tangibles que definen e identifican a la empresa, o sea la hacen reconocer y la hacen recordar. El concepto es muy amplio, pero en el mundo del diseño, se ha reducido a

guaje, sus imágenes, sus colores y sus culturemas.

¿Y nuestro objetivo es que ese destinatario se identifique con la identidad? No con la identidad,sino con quien emite el mensaje: la empresa.

¿Esa es la diferencia entre iden tidad e identificación?

logotipos
y ese es el grave error. Cada persona que fundó la empresa le imprimió algo suyo: una manera de ver el mundo, un estilo, una forma de pensar y sus valores. Esta persona le incorpora a la empresa que inicia todos estos elementos, y lo transmite a la gente que le sigue. Esto no duratoda la vida porque las empresas tienen que adaptarse al mercado, pero está en los genes de la empresa: la identidad, que es una identidad no solamente biológica, como sería la nuestra, la del ser humano, sino que es una identidad estratégica, por tanto la identidad es un elemento gestor estratégico de la empresa, y es intangible

la identidad es un sustantivo y la identificación es un acto.
Sí,¿Es decir que la identificación le pertenece al destinatario? Sí.

¿Qué tanto abarca la identidad? La identidad es intangible, no es solamente el campo del diseño gráfico que siempre lo reduce al trabajo en el tablero y la pantalla (esto es sólo una parte), pero la identidad es la empresa, está en la esencia, es el ADN, es igual que un ser vivo: nace un niño y en sus genes tiene mucho heredado ymucho por desarrollar, y lo que tiene de heredado marca las inclinaciones, los gustos, etcétera, pero también va asimilando el

entorno, la cultura que los demás le transmiten. En las empresas sucede igual, asimilan del mercado lo que éste mismo le transmite, y el mercado incluye la competencia, el consumidor, los medios. O sea que la empresa no está aislada del mundo, está en un universosocial y también recibe información de ese universo y se adapta a él, pero se adapta a partir de cómo es, y es por ello, por la identidad,

que cada empresa es una, única e irrepetible, como el individuo. Es curioso, la metáfora biológica es válida:

ninguna empresa se puede repetir
aunque vendan los mismos productos. Ahora bien, hay cinco elementos que son los que definen a la identidad de lasempresas: identidad verbal, identidad visual, identidad cultural, identidad objetual e identidad ambiental:

Joan Costa

charla con Joan Costa

1. Identidad verbal. Darle un nombre a la empresa o al producto es lo primero que se hace. Mientras no tengamos nombre, no hay identidad. El nombre es esencial debido a que podemos ir otra vez al modelo humano porque de todos los signos que...