La Influencia De Los Componentes Del Valor Percibido De La Marca En Los Componentes Del Perfil De Involucramiento Del Consumidor

ISSN 1794 – 8347 | Vol. 18 | No. 24 | Jul-Dic 2010 | pp. 237-257 Revista Ciencias Estratégicas | Medellín - Colombia

LA INFLUENCIA DE LOS COMPONENTES DEL VALOR PERCIBIDO DE LA MARCA EN LOS COMPONENTES DEL PERFIL DE INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR
THE INFLUENCE OF THE COMPONENTS OF THE PERCEIVED VALUE OF THE BRAND IN THE COMPONENTS OF THE PROFILE OF CONSUMER INVOLVEMENT
JORGE VERA MARTÍNEZDoctor en Ciencias de la Administración por la Universidad Nacional Autónoma de México. Profesor investigador de tiempo completo del Tecnológico de Monterrey en el campus Ciudad de México en el Departamento de mercadotecnia. Miembro del sistema nacional de investigadores del Conacyt. Imparte cursos a nivel profesional, maestría y doctorado en las áreas de estrategias de mercadotecnia, manejo demarca, investigación de mercados y metodología de la ciencia. Correo electrónico: jorge.vera@itesm.mx Artículo recibido el 6 de agosto de 2010 y aprobado para su publicación el 2 de noviembre de 2010.
RESUMEN Se pretenden ofrecer evidencias sobre la influencia que tiene una marca sobre un producto en una elección de compra. Se retoman perspectivas en las que el valor de marca y el involucramiento delconsumidor son interpretados como constructos multivariables. Se pretende buscar la relación entre los componentes del valor de marca con los componentes del involucramiento. Para la medición del involucramiento se utiliza un instrumento basado en un modelo de seis componentes. Para el valor percibido de la marca se utiliza un instrumento basado en un modelo de siete componentes. Se aplicaron a unamuestra de 1029 consumidores a quienes se les solicitó evaluar uno de entre siete productos que hubieran adquirido recientemente. Se encontró que los componentes del valor de marca en conjunto sí tienen una determinación importante sobre los componentes del involucramiento. Sobresale la relación directa de la marca con el interés y el placer asociados al producto. Palabras clave: valor de marca,involucramiento con el producto, perfil de involucramiento. ABSTRACT The focus is to provide evidence of brand influence over a product in a purchase choice. Perspectives are taken where brand equity and consumer involvement are interpreted as multivariate constructs. The aim is to

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find the relationship between the components of brand equity and the components of involvement. To measure the involvement, a tool is used based on a model of six components. For the perceived brand equity, a tool is used based on a model of seven components. A sample of 1,029 consumers was applied by which they were asked to evaluate one of seven products that were recently acquired. It wasfound that the components of brand equity as a whole do have an important decision over the components of involvement. It stands out the direct relationship between the brand with the interest and pleasure associated with the product. Key words: brand equity, product involvement, product involvement profile.

consumidor por una marca de mayor valor percibido; la capacidad que tiene la marca para serextendida a otros productos; el valor financiero de la marca como activo intangible para la empresa; la imagen que tiene el consumidor de la marca; o la capacidad de la marca para generar lealtad por parte de los clientes (Feldwick, 1996). El involucramiento se consideraba determinado únicamente por el riesgo que el consumidor percibía en la decisión de compra de un producto como un componentepsicosocial propio de esta definición (Bauer, 1967). La mayoría de las teorías del involucramiento previas a 1985 solo hablan de él en un sentido unidimensional gradual sin comprender sus componentes internos. Son muchas las evidencias de que el valor de marca y el riesgo percibido se encuentran altamente relacionados, donde la proposición generalizada es que esta relación es inversa: “a mayor...