La lealtad de los consumidores y su medición

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  • Publicado : 20 de marzo de 2011
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La Lealtad de los Clientes y su Medición
por Christian Wusst, director general de ESMESAC, ESTUDIOS DE MERCADO, S.C.

Mucho se ha comentado y escrito en los últimos años acerca de la importancia que tiene para la rentabilidad de una empresa el logro de la lealtad de sus clientes o consumidores1 . Esta causalidad es conocida y se encuentra ampliamente documentada: existen muchos estudios quedemuestran contundentemente la muy significativa interrelación que existe entre los parámetros “Lealtad” y “Rentabilidad”. No detallaré estos hallazgos, pero en forma sumaria podemos afirmar: A mayor lealtad de nuestros clientes, mayor rentabilidad de nuestra empresa. Dentro de este contexto quisiera resaltar dos importantes aspectos: • • El logro de la Lealtad de los Clientes es un objetivo críticopara cualquier organización. La periódica medición de la Lealtad de los Clientes es un asunto obligado: lo que no se mide, no se conoce, por lo que no se puede controlar y, por ende, no mejorable.

UN CLIENTE “MUY SATISFECHO” NO NECESARIAMENTE ES UN “CLIENTE LEAL” Existe una gran diferencia entre “Satisfacción” y “Lealtad”. Definitivamente estos dos conceptos no son lo mismo: la satisfacción denuestros clientes constituye la antesala a su lealtad. Nada más. De hecho, en condiciones de libre competencia un “Cliente Leal” siempre será un “Cliente muy Satisfecho”, pero un “Cliente muy Satisfecho” no necesariamente es un “Cliente Leal”. Esta diferencia, aparentemente pequeña, es crítica. La brecha entre un cliente “muy satisfecho” y un “Cliente Leal” se concentra en lo que denominamos “elefecto ¡Wow!”. Se deben instrumentar tácticas para motivar este crucial “¡Wow!” entre nuestros clientes, para tal fin, primeramente deberemos medir la Lealtad de nuestros clientes.

TIPOS DE MEDICIÓN DE LA LEALTAD Distinguimos entre dos formas de medición de la Lealtad de nuestros clientes: la medición paramétrica y la medición no-paramétrica.

La Medición Paramétrica se puede aplicar enmercados o categorías de productos o servicio

2

cuyo

uso está supeditado a una renovación periódica: suscripciones, tarjetas de crédito, cuentas bancarias y seguros entre otros. Su medición es comparativamente sencilla y se basa en los registros propios de la empresa. De hecho, podremos calcular la Tasa de Retención de nuestros Clientes considerando el número de clientes que permanecen connosotros al final de un período dado (típicamente anual). Por el otro lado, en la Medición No-Paramétrica se genera un Mapa Diagnóstico de Lealtad (MADIL) mediante cuestionarios estructurados, a través de los cuales recabamos “la voz del cliente”. Esta herramienta se puede aplicar en todas las categorías de productos incluyendo la anteriormente mencionada. Los Mapas de Lealtad MADIL proporcionan ala empresa una muy poderosa y práctica herramienta para buscar el “¡Wow!”.

LA CONSIDERACIÓN DE LA COMPETENCIA... Aquello que no se puede comparar difícilmente se podrá evaluar, por ello es recomendable incluir en este tipo de evaluaciones a productos de la competencia.

LOS MAPAS DIAGNÓSTICOS DE LEALTAD MADIL En la Ilustración 1 se presenta en forma conceptual el Mapa MADIL. El lector podráapreciar las dos dimensiones que lo determinan: • • El Encanto del Cliente con el Producto (DELIGHT). Su Compromiso a Futuro con este Producto (COMMITMENT).

Ilustración 1

MADIL: EL MAPA DIAGNÓSTICO DE LEALTAD
LES TO S APÓ
ALTO

COMPROMISO CON EL PRODUCTO

Los Clientes Los Rehenes Leales

Los Indiferentes
Los Clientes con Alto Riesgo de Deserción

Los Mercenarios

BAJO

TAS RISRO TER

ALTO ENCANTO CON EL PRODUCTO

Asimismo, el lector advertirá que en MADIL distinguimos siete diferentes segmentos. La suma de éstos representará el 100% de nuestra base de clientes. Evidentemente, cada uno presenta características únicas: 1. Los Apóstoles. Son los incondicionales de nuestra empresa. Manifiestan muy elevados niveles de Encanto y de Compromiso Futuro. Son nuestros...
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