La Marca Como Activo Estrategico

La Marca como un Activo Estratégico
para la Empresa Moderna
Guillermo Levinton

Introducción
El desarrollo tecnológico, social y económico de los últimos años, han generado una
economía globalizada y altamente competitiva. En todos los sectores existen multitud de
productos y servicios con calidades y precios similares.
Ante esta nueva realidad, el centro de las estrategias competitivasde todas las empresas
es alcanzar ventajas de posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir crear
beneficios percibidos en comparación con la competencia. El posicionamiento se consigue
por medio de una determinada segmentación del mercado y una diferenciación valorada
por ese segmento. Bajo este marco, la mercadotecnia asume un rol vital en el desarrollo
de una ventaja competitivay la marca como elemento principal de la mezcla de producto
de mercadotecnia se ha convertido en uno de los principales activos de toda organización.
La marca proporciona dosis importantes de seguridad y estabilidad en este entorno
extremadamente cambiante. Si conseguimos crear una marca fuerte, la gestionamos de
forma correcta y la desarrollamos a lo largo de los años, lograremos laconfianza de los
consumidores y, al mismo tiempo, superaremos nuestros objetivos de ventas y ganancias.
Ante este entorno cambiante, caótico y voluble, las marcas han pasado a formar parte
fundamental no sólo de la identidad corporativa sino del mensaje que ésta pretende
enviar a sus clientes, a sus empleados y a la sociedad en general, es decir, es parte
integral de la estrategia de comunicación dela compañía.

Una marca
Una marca es esencialmente el nombre que le damos a una estrategia de negocios. Una
marca crea un set de expectativas entre el mercado objetivo y “entrega” o “cumple” con
esas expectativas. De hecho una marca es la imagen inmediata, la emoción, o el mensaje
que la gente experimenta cuando piensan en una empresa o en un producto.
En términos generales se entiende pormarca todo signo (nombre, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos) que sirva para diferenciar en el mercado los productos, servicios,
establecimientos industriales o comerciales de una empresa o grupo de empresas, y
diferenciarlos del resto de los de otra.
La concepción de marca tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y
adquieren cosas, y ofrece beneficios intangibles(valores) que superan los alcances del
producto. La “esencia” constituye un valor único y sencillo que los clientes pueden
entender y valorar fácilmente.
Lo más importante es que tengamos un concepto claro de marca: es, ante todo, uno de
los principales activos de la empresa moderna.

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Taller de Marca – Guillermo Levinton
Conceptos básicos sobre la marca
Si bien las marcas están estrechamente relacionadas con la estrategia de negocio, con el
fin de trasmitir este concepto con claridad, la firma necesita utilizar y crear elementos
audio-visuales (pueden ser palabras o dibujos), pasando por una gran habilidad para
ponerle un nombre, un logotipo, un color, unaidentidad. Las combinaciones de estos
elementos y las múltiples reglas que se pueden definir sobre ellos dan lugar a diversas
aplicaciones respondiendo a los diferentes niveles de problemas en la comunicación.
• El problema técnico: con cuánta precisión se puede transmitir la información?.
• El problema semántico: hasta qué punto los símbolos transmitidos transportan su
significado al receptor?
• Elproblema de la efectividad: Hasta que punto afecta la conducta el significado
recibido?
En lo referente a la marca, reconocen tres estrategias básicas de marca: monolítica,
marquista y de respaldo. Monolítica se da cuando todas las actividades de una empresa
aparecen bajo la misma marca, por muy diferentes que sean.
Las marcas marquistas son todo lo contrario. Cada producto o servicio de...