La mercadotecnia en un mundo globalizado

La mercadotecnia en un mundo globalizado
José Luis Orozco Martínez : jlorozco@iteso.mx Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla
Coordinador de la Maestría en Mercadotecnia Global. ITESO

“Vosotros, mercaderes del mar, de los campos,
y de los viñedos, cuando encontréis en el mercado a
los tejedores, a los alfareros y alos que venden especias.
Invocad al Espíritu de la Tierra, para que acuda a vosotros
y santifique la balanza en que pesáis vuestros valores. . .
Porque el Espíritu de la Tierra no dormirá en paz
sobre el viento, hasta no ver satisfechas
las necesidades del último de vosotros”.
Gibrán Jalil Gibrán

A manera de introducción.
El comercio ha sido siempre en la historia de la humanidad yen todas las culturas, el motor impulsor del desarrollo económico, del bienestar de la población y del intercambio no solo de mercancías, sino también de mitos, culturas y costumbres. Ya los griegos y los romanos veneraban al Dios Hermes o Mercurio, hijo de Júpiter y la ninfa Maya, que con su gorro, sus talones provistos de alas, empuñando el caduceo en la mano derecha y con una bolsa de dinero enla izquierda representaba el comercio entre los pueblos.

Los grandes viajeros como Marco Polo o Cristóbal Colón fueron motivados en sus aventuras por el afán de abrir rutas de comercio con otras culturas y pueblos. En nuestro país, tenemos el ejemplo de la región de Michoacán, donde los pueblos autóctonos, que viven en los alrededores del lago de Pátzcuaro, dirigidos por Vasco de Quiroga, seespecializaron en la producción de diferentes bienes con el fin de intercambiarlos entre ellos.

Con la revolución industrial y la producción masiva de bienes, empieza a surgir la economía como ciencia y entre sus precursores encontramos a Richard Cantillón con su “Ensayo sobre la naturaleza del comercio en general”, y posteriormente a los clásicos, representados principalmente por Adam Smith y suteoría de la ventaja absoluta y a David Ricardo con su teoría de la ventaja comparativa, obras todas, dedicadas a explicar las ventajas del comercio entre los pueblos. Sin embargo también tenemos el polo opuesto, pueblos y teorías que practican o predican el proteccionismo. Hasta mediados de los 80´s nuestro país es un claro ejemplo de ese proteccionismo. China, recién acaba de ingresar a la OMCpara abrir su país al comercio.

Ahora hablamos de que estamos viviendo en un mundo globalizado, que la revolución de las comunicaciones provocó que las economías del mundo abrieran sus fronteras al comercio y bajo diferentes esquemas como el modelo de la Unión Europea, las zonas de libre comercio, las uniones aduaneras y los mercados comunes, el proceso de globalización ha buscado que lasempresas operen con costos relativamente más bajos como si el mundo entero o las regiones más importantes fueran una sola entidad a través del libre intercambio de mercancías.

En este contexto, la mercadotecnia, que surgió para resolver principalmente los problemas de logística y distribución ha llegado a adquirir carta de ciudadanía como objeto de estudio, sobre todo a partir de que JeromeMcCarthy desarrolló el concepto de las cuatro P`s (producto, precio, promoción y plaza), orientado al desarrollo de las cuatro variables de mercadotecnia para que las empresas pudieran competir con éxito en el mercado.

Características de la globalización.
Conforme ha ido evolucionando la economía, y las fronteras al comercio han caído, la mercadotecnia ha cobrado especial importancia, y sudesarrollo se ha dirigido más a resolver los problemas estratégicos de las empresas que a aportar técnicas para lograr mayores ventas, aunque también lo ha hecho. Actualmente, podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia son los procesos de intercambio comercial que se dan en el mercado, recordando que el mercado es el lugar físico o imaginario donde concurren compradores y vendedores, los...