La personalidad

INTRODUCCI'N
Cada persona posee unas caracter'sticas que la diferencian de otras y que definen su forma de comportarse, aunque no es posible predecir c'mo va a ser exactamente su comportamiento de compra conociendo s'lo una variable de su personalidad. Esto ocurre porque las caracter'sticas propias hacen que los individuos se comporten de forma diferente ante los mismos est'mulos.
Sin embargo,estamos acostumbrados a los anuncios publicitarios que resaltan ciertos rasgos de personalidad como la independencia, liderazgo, sociabilidad, ambici'n, sofisticaci'n y otros que proyectan la imagen de personas con 'xito. En muchos casos el consumidor se siente reflejado en ese tipo de personalidad, pero generalmente, lo que se pretende es que el consumidor proyecte en el producto o servicioanunciado el rasgo de personalidad deseado.
En este tema vamos a analizar algunas teor'as que provienen en su mayor'a de la psicolog'a y que ayudan a comprender la importancia de esta variable en el entorno del marketing.

DEFINICI'N DE PERSONALIDAD
La personalidad es una variable individual que constituye a cada persona y la diferencia de cualquier otra, determina los modelos de comportamiento,incluye las interacciones de los estados de 'nimo del individuo, sus actitudes, motivos y m'todos, de manera que cada persona responde de forma distinta ante las mismas situaciones.
La personalidad representa las propiedades estructurales y din'micas de un individuo o individuos, tal como 'stas se reflejan en sus respuestas caracter'sticas o peculiares a las diferentes situaciones planteadas.Podemos definir entonces la personalidad como los rasgos psicol'gicos internos que determinan la forma en que el individuo se comporta en distintas situaciones.
ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD
- La capacidad pensante y de lenguaje que poseen los seres humanos le permiten una transmisi'n cultural, una comunicaci'n y una capacidad de reflexionar sobre s' mismo.
- Cada reacci'n o comportamientoindividual en una determinada situaci'n responde a un amplio grupo de factores o fuerzas confluyentes.
- No existe una relaci'n fija entre una determinada conducta y las causas productoras de la misma.
- El ser humano no posee un control y una consciencia sobre sus comportamientos. A menudo no somos capaces de explicar el por qu' de un determinado acto.
- La personalidad est' formada porcaracter'sticas innatas m's la acumulaci'n de experiencias y acciones rec'procas entre el ser humano y su medio. Todas estas caracter'sticas se ponen de manifiesto cuando el individuo el individuo se relaciona con su entorno, dirigiendo el comportamiento en gran cantidad de situaciones, por lo tanto, podemos concluir diciendo que la personalidad es un concepto de naturaleza multidimensional, con muchoselementos que interaccionan.
FACTORES BIOL'GICOS
Los impulsos biol'gicos y sexuales, son la parte central de la motivaci'n y personalidad humana.
Seg'n Sigmund Freud, la personalidad humana es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interacci'n, que determinan en comportamiento humano: id (ello), ego (yo) y superego (superyo).
1. ID. Es la fuente de impulsos primitivos, deseos innatos,necesidades fisiol'gicas b'sicas tales como la sed, el hambre y el sexo, hacia las cuales el individuo busca satisfacci'n inmediata sin preocuparse por los medios espec'ficos para conseguirla. Se rige por lo que denomina el principio del placer, evita las tensiones y tiende a funcionar a un nivel muy subjetivo e inconsciente, sin que pueda afrontar debidamente la realidad objetiva, es decir, que lapersona no puede acceder al conocimiento de este 'rea por un mero ejercicio de introspecci'n.
Por ejemplo, cuando hace calor y una persona tiene sed, su "ello" le impulsar' a tomar algo fr'o y beberlo. No le importar' el modo de obtener la bebida, s'lo saciar su sed.
2. EGO. Es el control consciente del individuo. Trata de equilibrar las demandas impulsivas y las restricciones socioculturales del...