La perspectiva del cliente

CAPÍTULO 4 LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE
OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE
Al terminar de estudiar este capítulo usted será capaz de: • Identificar clientes; en particular, distinguir entre clientes macro y micro, y entre clientes directos e indirectos. • Definir y describir la perspectiva del cliente. • Identificar la información necesaria para medir y evaluar la perspectiva del cliente. • Reconocer losdistintos roles que se pueden jugar en el proceso de decisión de compra. • Utilizar diversos marcos de referencia para comprender el valor del cliente. • Analizar las etapas claves en el proceso de decisión de compra. • Enfatizar cómo los clientes escogen entre distintas alternativas de compra. • Entender los factores que influyen en las decisiones de compra del cliente o de las organizaciones. •Concentrarse en los principales factores que influyen las decisiones de compra tanto de los clientes particulares como de las organizaciones. • Clasificar los procesos de compra de los clientes para poder desarrollar estrategias de marketing en función de ellos.

ESTUDIO DE CASO: IKEA
IKEA es la empresa de venta al público más exitosa a nivel mundial. Todas las tiendas de IKEA operan bajo lafranquicia de IKEA Systems B.V. Desde la apertura de la primera tienda en Almhult, Suecia, en 1958, la visión de IKEA ha sido: “... crear una mejor vida cotidiana para mucha gente.” IKEA no es sólo otra tienda de venta de muebles. La concesión de franquicias apoya su visión facilitando la expansión en el mercado e IKEA proporciona además sus propios diseñadores, los cuales tienen una perspectiva delcliente para la creación de diversos tipos de valor.

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SECCIÓN II

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A S P E C T O S F U N D M E N TA L E S PA R A E L C O N T R O L D E L M A R K E T I N G E S T R AT E G I C O

En el año 2008, los ingresos de las 300 tiendas IKEA en más de 40 países excedieron a los 31 mil millones de euros. El cliente objetivo de IKEA es la clase media mundial, a la cual ofrece una amplia gamade productos económicos para el hogar contemporáneo, diseñados por IKEA. IKEA ofrece una extensa línea de productos. Estos abarcan 20 categorías distintas que incluyen productos para el baño, camas y colchones, librerías y muebles para almacenar, productos para mascotas, de iluminación, soluciones para la televisión, audio y video, mesas y sillas, así como oficina. En el año 2006, IKEA añadióademás una línea de productos comestibles para sus tiendas de los Estados Unidos y en Asia. Lo que hace diferente y distingue a IKEA de otras empresas, es el Concepto IKEA, el hecho de tener un impulso obsesivo en obtener bajos costos a través del diseño y la funcionalidad. Para cada producto, los diseñadores de IKEA toman como punto de partida una necesidad funcional y el precio. Los diseñadoresevitan incluir características de valor como los costosos acabados en las partes posteriores de las repisas o en la parte inferior de las mesas. En cambio, emplean su experiencia en el diseño de productos que impliquen bajo costo de manufactura de modo que los proveedores de IKEA puedan también producirlos al más bajo costo posible. Bajos precios, sumados a los enormes volúmenes de producción, hacenque los precios puedan bajar aun más. Para reducir costos de transportación, IKEA diseña gran parte de sus productos de modo que puedan ser transportados en forma ágil, con un empaque o embalaje plano u horizontal. Los clientes eligen el producto en la tienda, lo recogen del depósito y lo llevan a su casa, en donde arman el producto ellos mismos, ayudados por herramientas e instrucciones brindadaspor IKEA. Este sistema sumado al mantra de IKEA “Usted haga su parte y nosotros hacemos la nuestra. Ahorremos dinero juntos”, sostiene su política de precios bajos. Al centrar su atención en los clientes, IKEA se ha vuelto un icono en la industria de los muebles para el hogar. En el año 2005, IKEA distribuyó 160 millones de catálogos de manera gratuita a los todos los hogares situados en las...