La Planificación Estratégica Del Marketing

TEMA 3.- La planificación estratégica del marketing.
1. El proceso de dirección de marketing.
La dirección de marketing tiene la responsabilidad de gestionar o administrar el proceso de intercambio que la empresa establece con su mercado. La gestión del proceso de intercambio supone, por una parte, el diseño y la realización de actividades orientadas a investigar las necesidades y deseos delmercado, con la finalidad posterior de diseñar una oferta que se adapte a tales exigencias. Asimismo, y a posteriori, se trata también de investigar cuál es el grado de satisfacción que los clientes alcanzan. Por otra parte, implica el desarrollo de actividades tendentes a despertar la demanda y a servir o colocar los productos o servicios en el mercado considerado. Y, todo esto, se realiza encompetencia con los productos o marcas de otras empresas que actúan en el mismo mercado. La responsabilidad de la gestión de las actividades descritas recae en la dirección de marketing que, para asumirlas, debe poner en marcha un proceso que supone la planificación, ejecución y control de actividades y decisiones orientadas a facilitar el proceso de intercambio. o o Planificación: establecimiento deobjetivos y metas de marketing y diseño de estrategias y planes para alcanzarlos. Ejecución: desarrollo de importantes tareas, tales como la formación, la coordinación, la dirección y el establecimiento de sistemas de retribución para las personas que van a desarrollar las actividades. o Control: en una orientación a posteriori, va a permitir desarrollar acciones correctivas, en base a lainformación relativa al análisis de las desviaciones observadas entre los resultados obtenidos y los deseados. Pero el control a posteriori es insuficiente cuando la empresa se mueve en un entorno turbulento; se hace necesario, también, adoptar un enfoque de control a priori, que permita tomar medidas preventivas. Todo el proceso de formulación de estrategias de marketing, implantación y control de lasmismas, se encuadra dentro del marco más amplio que ofrece la Dirección Estratégica de la empresa.

2. Una estructura para la formulación de estrategias de marketing en la empresa.
El éxito de la gestión de marketing depende de la capacidad de los gerentes de formular estrategias que den una respuesta a las amenazas que plantea el entorno y que permitan aprovechar las oportunidades que sevislumbran en el mercado.

2.1.

Estrategia y planificación estratégica.

La dirección estratégica se define como un nuevo sistema de management o gestión que trata de dar respuesta a las determinadas cuestiones (¿dónde queremos ir?, ¿qué debemos hacer para alcanzar el estado deseado?), considerando la doble dimensión del problema, la externa y la interna. Pero, para poder comprender lo quesignifica la dirección estratégica, es necesario que definamos previamente los conceptos de estrategia y de planificación estratégica.

Estrategia.
La estrategia empresarial explicita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción óptima de ésta en su medio socioeconómico. Parapoder culminar la concepción de la estrategia empresarial es necesario identificar los elementos o componentes de la misma: o Campo de actividad: para definirlo acudimos al concepto de producto– mercado. En este sentido, cualquier actividad o negocio de la empresa puede ser concebido como la combinación de un producto y del mercado al que va dirigido. De esta forma, cada producto- mercado constituyeuna actividad o negocio de la empresa, y el campo o ámbito de actuación de la misma puede ser concebido como una cartera de actividades o de negocios formada por el conjunto de productos- mercados donde la empresa está actuando o desea estar presente. o Las capacidades distintivas hacen referencia a los medios con que cuenta la empresa para actuar en los ámbitos de elegidos. Se integran aquí,...