La publicidad


INTRODUCCIÓN A LOS EFECTOS PSICOLÒGICOS DE LA PUBLICIDAD

En lo que a la publicidad se refiere, cabe decir que los primeros intentos para explicar el funcionamiento de ésta coinciden con el inicio del presente siglo, y que, curiosamente, el interés que han puesto los psicólogos por la publicidad ha sido muchísimo mayor que el que han tenido los anunciantes y/o los creativos publicitarios porla teorización. Lo que conlleva que no sea nada extraño que esta teoria no haya tenido una influencia notoria sobre la pràctica publicitaria. Teniendo esto en cuenta, podemos ver la teorización sólo como medio para trazar los pérfiles bàsicos de la pràctica publicitaria como ayuda para entender de modo general como actúa la publicidad.
A pesar de esta poca importancia que se le da, en casi todoslos ámbitos relacionados con la publicidad, a la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad, nosotros haremos incapié en ella centrandónos en la que ha sido una de sus nociones bàsicas: La jerarquía de los efectos. Ésta fue utilizada por primera vez por Palda en 1966 para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad con la característica común quehace que el consumidor deba seguir una secuencia progresiva de etapas psicològicas hasta que tenga lugar el hecho exterior de compra, estando cada una de esas fases influenciadas por la publicidad.
Pero los modelos de jerarquía de los efectos más resonantes se publican ambos en 1961 por Colley y por Lavidge y Steiner, teniendo el principio común de que el criterio de las ventas no es suficientepara conocer la eficacia de la publicidad. Lavidge y Steiner mantienen que el efecto de la publicidad comienza produciendo un conocimiento de que el producto existe, seguido de la presentación de sus cualidades, después gusto por el producto, preferencia de éste sobre los demás productos parecidos, convencer de que es un buen producto y, por último, el hecho de comprarlo, mientras que Colleydefiende los siguientes pasos: conocimiento del producto, comprensión, convicción y adquisición. Pero cualquiera que sea la descripción de las etapas que postule cada modelo, éstas tienen una gran similitud, que es la existencia de una estructura común entre ellos: la división de los efectos en tres etapas consecutivas:
1º- La percepción del mensaje (efectos cognitivos)
2º- La persuasión oconvencimiento (efectos sobre las actitudes)
3º- La acción (efectos de elección y uso del producto)
Pero realmente es muy difícil que un campo como la publicidad, con tanta diversidad de productos y servicios, pueda ser abarcado por esquemas únicos. Así que, por muchas modificaciones que se hagan de estos esquemas, siempre quedan demasiado simples. De manera que tanto el concepto de la persuasión comoproceso que exigiría una profunda elaboración cognitiva de parte de los receptores, como la propia consideración de la publicidad como una fuerza necesariamente capaz de producir cambios de actitud, de imagen, de elección y de marcas, y la secuenciación unidireccional de los efectos de estos modelos de jerarquía fueron atacados. Esto conllevó a la consecuencia que se substituyera esta era de modelosmonolíticos de los efectos por la necesidad de plantear una diversidad de modelos o vías persuasivas dependiendo de los condicionantes bajo los cuales debe operar cada campaña. Estas vias persuasivas podriamos clasificarlas en:
Los esquemas cuadrangulares centrados en la implicación.
Los modelos actitudinales trasladados al estudio de la persuasividad pulicitaria.
Las tipologias de mensajes.
Enlo que hace referencia a los esquemas cuadrangulares centrados en la implicación, diremos que ese concepto de implicación es omnipresente como factor mediador en toda discusión seria sobre los efectos de la publicidad a pesar de que hay diferentes puntos de vista a la hora de definir este concepto, puesto que podemos decir que hay tres grandes categorías en el concepto de implicación:
·...