La seduccion de las cosas

LA SEDUCCIÓN DE LAS COSAS
Gilles Lipovetsky

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Empíricamente podemos caracterizar la «sociedad de consumo» bajo diferentes aspectos: elevación del nivel de vida, abundancia de artículos y servicios, culto a los objetos y diversiones, moral hedonista y materialista, etc... Pero, estructuralmente, lo que la define en propiedad es la generalización del proceso de la moda. Una sociedad centradaen la expansión de las necesidades es ante todo aquella que reordena la producción y el consumo de masas bajo la ley de la obsolescencia, de la seducción y de la diversificación, aquella que hace oscilar lo económico en la órbita de la forma moda. «Todas las industrias se esfuerzan en copiar los métodos de los grandes modistos. Esta es la clave del comercio moderno»: esto que escribía L. Cheskinen los años cincuenta no ha sido desmentido por la evolución ulterior de las sociedades occidentales; el proceso de la moda no ha cesado de ampliar su soberanía. La lógica organizativa vigente en la esfera de las apariencias a mediados del siglo XIX se ha difundido efectivamente en todas las esferas de los bienes de consumo; en todas partes las instituciones burocráticas especializadas son las quedefinen los objetos y las necesidades, en todas partes se impone la lógica de la renovación precipitada, de la diversificación y la estabilización de los modelos. Iniciativa e independencia del fabricante en la elaboración de los artículos, variación regular y rápida de las formas, proliferación de modelos y series, estos tres grandes principios inaugurados por la Alta Costura han dejado de serpatrimonio del lujo indumentario, para constituir el meollo mismo de las industrias de consumo. El orden estético-burocrático domina la economía de consumo, reorganizada en el presente por la seducción y la caducidad acelerada. La industria ligera es una industria estructurada a imagen y semejanza de la moda. Un objeto como os plazca Forma moda que se manifiesta con toda su radicalidad en el ritmoacelerado de los cambios de productos, en la inestabilidad y la precariedad de los objetos industriales. La lógica económica ha barrido a conciencia todo ideal de permanencia; la norma de lo
 Tomado del libro El imperio de lo efímero, Editorial Anagrama, Barcelona, 1990.

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efímero es la que rige la producción y el consumo de los objetos. Desde ahora, la breve duración de la moda hafagocitado el universo de los artículos, metamorfoseado, tras la Segunda Guerra Mundial, por un proceso de renovación y de obsolescencia «programada» que propicia el relanzamiento cada vez mayor del consumo. Pensamos menos en todos esos productos estudiados para no durar ―kleenex, pañales, servilletas, botellas, encendedores, maquinillas de afeitar, ropa de saldo― que en el proceso general que fuerza alas firmas a innovar y a lanzar sin tregua nuevos artículos, ya sea de concepción realmente inédita, ya, como es cada vez más frecuente, revestidos de simples perfeccionamientos de detalle que confieren un «plus» a los productos en la competición comercial. Con la moda plena, el breve tiempo de la moda, su caducidad sistemática, se han convertido en características inherentes a la producción y alconsumo de masas. La ley es inexorable, una firma que no cree regularmente nuevos modelos, pierde fuerza de penetración en el mercado y debilita su sello de calidad en una sociedad donde la opinión espontánea de los consumidores es que, por naturaleza, lo nuevo es superior a lo viejo. Los progresos de la ciencia, la lógica de la competencia, pero también el gusto dominante por las novedades, sedan cita en el establecimiento de un orden económico organizado a imagen de la moda. La oferta y la demanda funcionan en lo Nuevo; nuestro sistema económico es arrastrado por una espiral en la que reina la innovación, sea mayor o menor, y en la que la caducidad se acelera: ciertos especialistas en marketing y en innovación pueden asegurar que, dentro de diez años, entre el 80% y el 90% de los...