La Sinergia

Unidad 2 SINERGIA

1. INTRODUCCIÓN
La palabra sinergia deriva del término griego synergía, que significa “trabajar en conjunto”. En el lenguaje administrativo, la sinergia es la capacidad que poseen dos o más personas, equipos, divisiones u organizaciones para generar, trabajando en forma conjunta, un mayor valor que el que podrían generar si trabajaran en forma individual. Las iniciativaspara lograr sinergia muy a menudo no satisfacen las expectativas de quienes las emprenden. Dicho de manera sencilla, muchos esfuerzos en pos de lograr sinergias destruyen valor en vez de crearlo. Para evitar este fracaso, los hombres de empresa necesitan adoptar un enfoque menos optimista y más equilibrado, que les evite gastar recursos preciosos en programas de sinergia que no tienen posibilidadesde éxito. El desafío consiste en separar las oportunidades reales de las ilusiones. Las oportunidades reales para lograr sinergia existen en todas las organizaciones, pero nunca son perfectas. Cuando la incertidumbre es alta, se debe proceder en forma cautelosa, ya que la oportunidad a veces puede ser demasiado poco significativa como para justificar la inversión de tiempo de los gerentes, y otrasveces los riesgos pueden ser desproporcionados. La empresa Time Life Books se hizo popular en Estados Unidos en la década del ’60, como consecuencia de la publicación de títulos que atraparon la atención de los lectores de todo el país.
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MÓDULO II - UNIDAD 2

En la década del ’80, la compañía se diversificó ingresando a los negocios de música y video, y en los ’90 se lanzaron laspublicaciones multimedia. A lo largo del camino, la empresa modificó su nombre, convirtiéndose simplemente en Time Life. La corporación posee actualmente muchos negocios distintos, cada uno de los cuales es único. Esto significa que tienen su propia cultura, distintos segmentos de clientes según un criterio demográfico y diferentes enfoques creativos. Por ejemplo, la división “Libros” es un negociomaduro, conducido por empleados con muchos años en la empresa y tiene una cultura editorial impregnada de integridad y respeto por los hechos. En ese negocio importan la seguridad, la precisión y la preocupación por los detalles: no es un negocio de crecimiento rápido y no genera un porcentaje importante de las ganancias del grupo. En contraste, las unidades de negocios “Video” y “Televisión” son máspequeñas, crecen a un ritmo mayor y son más rentables. Sus culturas resultan mucho más dinámicas y adaptables, y el éxito de ambos negocios atrae a personas creativas. Precisamente, estas diferencias hacen que tenga sentido administrar los negocios en forma autónoma, al tiempo que existen numerosas oportunidades para la sinergia, ya que todas las unidades de negocios comparten la valiosa y bienposicionada marca Time Life, las bases de datos, las estructuras de distribución y los equipos de investigación, lo que les genera grandes posibilidades de ventas cruzadas y, lo que es más importante, la posibilidad de compartir ideas exitosas. Estas oportunidades para la sinergia, permiten suponer que la colaboración entre los distintos negocios debería redundar en ahorro de tiempo y dinero, asícomo incentivar las actividades de aprendizaje. La individualidad de cada negocio y las oportunidades de sinergia crean un dilema en Time Life, que se manifiesta en las decisiones cotidianas. Por ejemplo, si el grupo decide modernizar su imagen, ¿cómo afectaría este cambio al negocio de los libros?, ¿debería la televisión pagar salarios mucho más altos que el negocio editorial?; si las bases de datosson compartidas, ¿quién puede ac-

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LUIS DEL PRADO: EL DESAFÍO DE LA ADMINISTRACIÓN DEL CAMBIO

ceder en primer término?, ¿deberían los equipos de investigación gastar dinero en proyectos que favorecen al video por sobre la música? La tensión es dinámica y la situación se complica aún más por el entorno cambiante y la gran competencia en todos los negocios del grupo. El dilema de...