La Traducción Publicitaria--Un Trasplante Lingüístico Y Cultural

La traducción publicitaria
--un trasplante lingüístico y cultural
Desde el punto de vista de la etnolingüística textual, los textos publicitarios constituyen un sistema semiótico que es propio de una comunidad cultural y su trasplante a otras lenguas y culturas puede encontrar muchas dificultades. Este trabajo se centra en el análisis de las propiedades de los textos publicitarios y losfactores que generan las dificultades de su traducción entre el español y el chino con unos ejemplos concretos.
Según la Real Academia Española, la publicidad es la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Y los sociolingüistas la definen como una forma literaria cuya creación está determinada por la tradición y culturalocales. En términos generales, se puede entender la publicidad simplemente como una forma de hacer propaganda a los productos para despertar las ganas de comprar entre los consumidores de forma persuasiva y atractiva.
La principal función de la publicidad consiste en su atracción. Por un lado, la publicidad tiene que convencer a los consumidores racionalmente, lo que requiere la necesidad dedestacar los méritos y las superioridades de los productos; por otro, se exige una atracción emocional, lo que se entiende como una estrategia a fin de convocar sentimientos positivos o ciertas resonancias para lograr la confianza de los consumidores. Esta función de provocar motivación de compra determina el estilo del lenguaje y la estructura del cuerpo del texto.
La idea de una publicidad ha dellegar directamente a los consumidores por medio de un eslogan que se caracteriza por la brevedad, la concisión y la fuerza en aras de la facilidad de impresionar a sus receptores. Normalmente en este eslogan se pone de manifiesto la esencia del producto o de la empresa y algunas veces también se nota una repetición o alguna consonancia de palabras para ser recordadas con facilidad. El cuerpo deltexto tiene que ser bien estructurado para destacar el mérito de los productos y despertar el interés de los destinatarios por este servicio. Pero en cuanto a su organización no existe una fórmula fija, la estructuración puede ser flexible en consonancia con las características de los productos o servicios.
Debido a las propiedades de la publicidad, la realización de su traduccióntraslingüística ha de tener mucho en cuenta su finalidad y su función. Desde una perspectiva funcionalista, su traducción en las lenguas de llegada tiene que convocar el mismo efecto que en las lenguas de partida. Sin embargo, este objetivo no se puede alcanzar sin superar las dificultades causadas por la distancia lingüística y la distancia cultural.
La distancia lingüística, o la diferencia lingüística entreel español y el chino es muy evidente. Etimológicamente, el español pertenece a la familia de las lenguas indoeuropeas, es una lengua flexional; y el chino se encuentra entre las lenguas sinotibetanas, es una lengua aislante. Partiendo de eso, el español y el chino se diferencian mucho en la léxica, la gramática, la morfología, la sintaxis, la forma de organizar las palabras para transmitirmensajes, etc. Es muy difícil encontrar una forma compartida en ambas lenguas, y muchas veces se presenta la necesidad de desestructurar las oraciones y luego reestructurarlas para adaptar adecuadamente a las reglas de la lengua de llegada a nivel gramatical y en la expresión.
La distancia cultural constituye otro obstáculo aún más difícil de superar para una traducción funcional y dinámica entre elespañol y el chino. Generalmente se considera que una comunidad idiomática forma una comunidad cultural, sin embargo, estas dos comunidades no siempre se coinciden y la comunidad cultural va más allá. Según Nida, las diferencias culturales están generadas por un sistema muy complejo que abarca las diferencias en la ecología, en la cultura material, en la cultura social, en la cultura religiosa y...