Las 100 marcas globales mas valiosas

Las
JORGE ALAGÓN

100

marcas globales más valiosas

La resistencia del valor de marca
Si algo aprendimos de este cuarto ordenamiento anual BrandZTM es que, en un año de turbulencia económica donde cada indicador financiero clave se desplomó, el valor de las 100 marcas más valiosas se incrementó 2%, llegando a los dos billones de dólares. Esto demuestra la resistencia de las marcas y laimportancia de cuantificar la contribución del valor capital (equity) de marca sobre el valor de mercado de una compañía.

El estudio identifica el valor en dólares de las marcas, combinando datos financieros con investigación sobre consumidores y usuarios obtenida del BrandZTM, el mayor estudio sobre equity (valor capital) de marca en el mundo. El valor monetario se calcula sumando todas lasutilidades que la marca espera generar en el futuro. Es decir, una marca en términos financieros es un almacén de ganancias futuras. Este valor proviene de la profundidad de relación que el consumidor tiene con la marca; en promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relación. Conocer el valor de una marca permite al CEO, a los inversores y a otrosaccionistas tomar mejores decisiones. El retorno sobre inversión en las iniciativas de mercadotecnia, por ejemplo, puede comprenderse con mayor precisión cuando un activo intangible como la marca tiene un valor monetario que puede monitorearse. No sólo eso; las compañías con marcas poderosas se desempeñan mejor en el mercado. De haber invertido al comienzo de la valuación en abril de 2006 en unportafolio compuesto por las compañías dueñas de las cien marcas en el ranking y distribuido proporcionalmente su inversión según la fortaleza de dichas marcas calculada por el estudio, lo que llamamos el portafolio BrandZ Strong Brands, sus ganancias durante los tiempos de bonanza habrían sido muy superiores al mercado y sus pérdidas durante la actual recesión serían menores que el mercado. (Gráfica1). En el entorno actual, donde el valor de muchos negocios ha caído, la marca es aún más importante, pues

Las marcas son uno de los activos más valiosos para las compañías porque tienen la facultad de crear una ventaja competitiva real y sostenible.
• Impulsar el crecimiento futuro de ingresos mediante niveles de demanda más altos y participación de mercado más grande. • Mejorar el margen deutilidad con un precio superior o premium, así como con mejores condiciones como proveedores. • Reducir el capital requerido, minimizando el costo de entrada a nuevas categorías. • Crear diferenciación que evita la transformación del producto o servicio en un genérico. • Incrementar la atracción de talento y la retención de personal. En otras palabras, las marcas poderosas aumentan las gananciasy reducen el riesgo de negocio.

Una marca fuerte puede:

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puede contribuir a mantener a las compañías en tiempos difíciles. Aquellas que continúen invirtiendo en su marca estarán mejor posicionadas para el crecimiento de su negocio cuando la situación económica comience a mejorar que aquellas que han recortado el presupuesto. Mantener una marca sana es la mejor estrategia durante unperiodo recesivo. El precio se convertirá en un factor aún más importante, pero la evidencia empírica muestra que la mayoría de consumidores que dicen ser sensibles al precio continuarán basando buena parte de su decisión de compra en la marca. Incluso cuando el dinero es escaso, las personas siguen dispuestas a pagar por cosas que ellos consideran de valor.

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