Las Comunicaciones

COMUNICACIÓN EN EL SIGLO XXI
Por Joan Costa.


Puntos de partida
Como consultor generalista en imagen corporativa, siempre he trabajado con la convicción de que muchos de los problemas que tienen las empresas son problemas de comunicación. Que no hay una comunicación -ni siquiera en el tiempo histórica-mente más esplendoroso de la publicidad-, sino muchas. Que todas ellas coexisten y nose anulan unas a las otras, sino al contrario, se interpenetran e interactúan juntas. Que las necesidades y las formas de comunicación aumentan y se diversifi-can, exactamente del mismo modo en que la sociedad se fragmenta, se diversifica y se vuelve a recomponer en forma de un mosaico. O de igual manera que, simultáneamente, se desarrollan instrumentos, procesos, disciplinas y estrategias decomu-nicación absolutamente inéditos. Tan inéditos como lo son las nuevas situaciones y las nuevas necesidades que acosan a las empresas en este horizonte del siglo XXI. También en comunicación se debe reconocer la existencia de la diversidad. Y traba-jar con ella.
La complejidad se hace cada vez más evidente en todos los aspectos de la vida y del universo; pero también en las organiza-ciones humanasy sociales, como las empresas, los grupos y las instituciones. Pero, atención, porque no hay que confundir lo complejo con lo complicado. La complejidad es una medida de los sistemas a partir de su número de componentes, de su diversidad tipológica y de la dinámica de sus interacciones. Por el contrario, lo complicado es el desorden, porque los elemen-tos por los cuales tomamos consciencia de él-dispersos y a menudo imprecisos- no constituyen a una estructura.

Una filosofía de la praxis
Por todo esto, mi posición profesional en la gestión estratégica de las comunicaciones empresarias, es decididamente holísti-ca, total e integradora. El holismo es, para mí, un principio de la filosofía de la praxis. Inicialmente formulada por Jan Chris-tian Sunts, había sido definida muchos añosantes con este pensamiento oriental: "el todo es más que la suma de sus par-tes". Esta idea, que reencontramos bajo formas diferentes en la teoría de la Gestalt y también en el estructuralismo, implica que el todo está hecho de partes. Pero también supone que este ser "más" convierte al todo en "otra cosa diferente". Esto no sólo es debido a la suma, que es una operación aditiva, cuantitativa, sinoa las interacciones entre las partes. Un auto, que funciona y circula, no es un montón de piezas: es más que la suma de sus componentes, porque implica un cierto orden en su ensamblaje y una interactividad funcional que los coordina y configura realmente el objeto "auto-móvil" (que se mueve por sí mismo).
Mi visión holística de la empresa y de sus actividades, se puede resumir en la fusión detres grandes vectores: el pensamiento estratégico, la acción y la comunicación. Esta fusión transforma tales actividades en un "sistema" (originario del pensamiento cibernético: "el arte de hacer eficaz la acción", como diría Couffignal), que se compone de partes en interacción, y por tanto, incluye la creciente complejidad. El holismo es lo contrario del reduccionismo.
Pero el inicial holismo delpensamiento científico se ha visto desplazado por un reduccionismo sectorialista que impide la comprensión de la realidad global (explica el socioecologista Ramón Folch). "La actitud reduccionista supone que la entera realidad se contempla y se supedita al estrecho fragmento en el que el observador se considera experto". Nace en buena medida por la moderna tendencia académica a formarespecialistas, en detrimento de la tradición clásica de formar humanis-tas generalistas. Las destrezas especializadas (el know how (saber cómo hacer) de los americanos) exigen una concentración y mucha dedicación, lo que conlleva dos problemas: una cierta e inevitable división del trabajo profesional, y un conocimiento polarizado de carácter intensivo (en profundidad), pero no expansivo (en extensión)....