Lealtad de marcas

LECHE GLORIA:
La empresa Gloria, S.A. había sido creada 50 años antes por la multinacional norteamericana Carnation, y en ese tiempo había desarrollado una de las marcas mas conocidas en Perú (al punto que Gloria era, en ese país, sinónimo de leche evaporada). A comienzos de 1980, Carnation fue comprada por la multinacional suiza Nestlé, propietaria desde hace 50 años de la marca competidora deGloria en ese país (leche Ideal). Para evitar acusaciones de monopolio, Nestlé vendió la empresa Gloria, S.A., a terceros y les dio una franquicia de uso de la marca Gloria. Unos años después, Nestlé decidió recuperar su marca. Gloria, S.A., sabía que la perdida de su marca significaría un grave problema para la venta de sus productos y planteó a Nestlé la compra de la marca. Nestlé no quisovenderle la marca, por lo que Gloria, S.A., solicitó judicialmente la venta de la marca con diversos argumentos:
* Un estudio sobre el valor de mercado de la marca Gloria: muestra que la marca Gloria costaba varias veces mas que Ideal.
* Gloria, S.A, es la empresa que dio la notoriedad y el valor a la marca Gloria.
* El público asociaba inmediatamente la calidad de la leche Gloria con elnombre de la empresa Gloria, S.A.
Por todo ello, Gloria, S.A., mostró que la marca Gloria tenía un valor muy alto, pero que la mayor parte de ese valor había sido generado por Gloria, S.A. Por ello, si Nestlé le vendía la marca, la transacción debería hacerse al precio de mercado de la marca, menos el importante valor que Gloria, S.A., había contribuido a dar a la marca. En el caso de que Nestlédecidiera no vender, tendría que indemnizar a Gloria, S.A., por el valor que la empresa había proporcionado a la marca, además de darle el tiempo suficiente (algunos años) para posicionar claramente una nueva marca y dar a conocer al público el cambio de fabricante de producto.
La recordación de marca (top of mind) es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en un mercado. Esteindicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan. Si bien el indicador no puede captar toda la complejidad de las dimensiones de una marca, está demostrado que el top of mind se convierte en un factor decisivo en el momento en que el consumidor enfrenta una decisión de compra.Un estudio de marcas realizado por Arellano Marketing, que además de Lima incluyó Arequipa, Trujillo y Huancayo, da cuenta que la marca de mayor recordación en estas cuatro ciudades es Gloria y los porcentajes no pueden ser más abrumadores: En Huancayo y Arequipa, la marca de los hermanos Rodríguez obtiene el 100%, mientras que en Lima asciende al 99% y en nuestra ciudad alcanza el 99.4% seguidade Coca Cola (98.7%), Claro (97.4%), Toyota (91.3%) y Plaza Vea (90%).
El márketing busca satisfacer las necesidades del cliente, lo que ocurre actualmente es que esas necesidades cada día son más psicológicas que reales. Philip Kotler nos dice que el márketing moderno debe ir más allá de vender productos y servicios: debe construir relaciones de felicidad, en las que el cliente es másimportante que el producto. Esto a partir que las empresas han “comprendido” que las personas tienen sentimientos y, consecuentemente buscan ahora establecer lazos afectivos con las marcas que representan, que los compradores se “enamoren” de sus marcas.
Según el publicista Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, padre del concepto, una “lovemark” (marca amada) no representa solo una marca insustituible,mucho menos a la más exitosa en términos de ventas. Es una marca irresistible, cuyo valor ha adquirido tal sentido en la vida del consumidor, que la prefiere por encima de su precio, es una marca que crea lealtad no por una razón si no más allá de la razón. Ser la marca que más se aspira a consumir significa un paso importante para convertirse en una “lovemark”.
A la pregunta ¿Qué marcas...