Caso lealtad a la marca

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CASO: LEALTAD AL MARCA (“A case For Brand Loyalty”, Harvard Business School (Septiembre 9 de 1998))

EDUARDO ALBERTO LASSO HIDALGO Abril de 2010

1.

Para cada uno de los entrevistados indicar si son leales a la marca o no. ES LEAL A LA MARCA? No es leal a una Marca RAZONES Durante toda su vida Anne sólo demuestra que el consumo del café no se basa en la definición de una Marca. Se trata deuna costumbre que fue recibida de sus padres y que dentro de la satisfacción del gusto de una café se evidencia una variedad de productos (presentaciones) y marcas de esta bebida, lo que incita a establecer que para ella no es importante la marca: sólo le interesa el producto. Charles no se centra en una marca específica sino en el modo de preparar su bebida. El proceso de su preparación esesencial en este caso, por lo tanto se podría definir que Charles está más interesado en la producción del producto y no en la sensación que le pueda generar una marca al usarla. De acuerdo al documento “A Case for Brand Loyalty”1, Frank durante un día ordinario tiene varias preferencias en Marcas de café. Cada marca representa para él un aliciente en su estado de ánimo dependiendo de la actividad queesté desarrollando en un momento determinado de su día. Conforme a la entrevista que le realizaron a Pamela y a pesar de su disminución en el consumo de café, de 10 a 2 tazas de café diarias2, ella muestra gran preferencia en la marca “Gevalia” por los beneficios que ésta le brinda en cuanto a que le brinda un

ENTREVISTADO ANNE

CHARLES

No es leal a una Marca

FRANK

No es Leal a unaMarca

PAMELA

Si es leal a la Marca

1

Fuente: “A case For Brand Loyalty”, Harvard Business School (Septiembre 9 de 1998), páginas 8, 9, 10: Entrevista a Frank. 2 Fuente: “A case For Brand Loyalty”, Harvard Business School (Septiembre 9 de 1998), página 10, párrafo Cuarto: Entrevista a Pamela.

SARA

No es leal a una Marca

TOM

No es leal a una Marca

medio rápido (en cuantoal esfuerzo que debe hacer en la transacción), seguro y cómodo desde su casa para adquirir el producto, como es el Correo electrónico. Adicionalmente Pamela es atraída y cautivada por los productos alternos al café que la marca “Gevalia” le ofrece (Vajilla de Platos) la cual la hace sentir un gran orgullo por poseer los otros productos de la misma marca. Ella también muestra su lealtadpromocionando en su círculo social el consumo de este café. Sin embargo ella por oportunismo, toma café de otras marcas, pero en momentos esporádicos que no son indiferentes a la lealtad de su marca puesto que en esos casos ella va detrás de un producto y no de un mercado como tal que le brinda satisfacción como es “Gevalia”. Para Sara el consumo de café no es una pasión al hacerlo, es simplemente unaccesorio que la hace sentir perteneciente al ambiente social al cual quiere integrarse, uno que le brinde estatus dentro de su entorno el cual respalde su inclinación sexual. La preferencia de Sara hacia la Marca “Gevalia” se orienta a que este producto le da confianza en el desenvolvimiento social en el que convive, lo cual no implica lealtad a la marca pues puede llegar otro producto que le brinde unlujo mayor y fácilmente cambiaría su preferencia en el café. Es evidente que TOM es fanático de la bebida del café, sin embargo su orientación al consumo de esta bebida se basa en aspectos financieros3, con lo cual busca una economía al adquirir este producto. Por lo tanto Tom espera que el café se encuentre a bajo costo en el mercado, lo cual implica que no tiene una preferencia en marcas sino másbien en precio.

3

“Tom feels that strict financial budgeting ("money is tight")”. Fuente: “A case For Brand Loyalty”, Harvard

Business School (Septiembre 9 de 1998), páginas 13: Entrevista a Tom.

WENDY

Si es leal a la Marca

Teniendo en cuenta que Tom y su familia a adquirido tres marcas específicas durante treinta años, esto no los hace leales a una marca pues lo asocian a...
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