Lectura _ El cliente se escapo
Páginas: 31 (7571 palabras)
Publicado: 20 de abril de 2016
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yo
El cliente se escapó
Do
No
tC
por Paul F. Nunes y Frank V. Cespedes
Noviembre 2003
Reimpresión r0311g-e
This document is authorized for educator review use only by Roberto Lara, ESI - Guatemala until December 2015. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
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Las estrategias de comercialización tradicionalesno funcionan,
porque suponen que los clientes permanecerán en los canales que
se diseñaron para ellos. Ya es hora de dar una nueva mirada a la
conducta real de los clientes.
El cliente se escapó
No
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por Paul F. Nunes y Frank V. Cespedes
A
Do
ntiguamente sus clientes solían recibir, en
mayor o menor grado, aquello por lo que pagaban. Ahora buscan el mejor precio en todas
partes. Hace sóloalgunos años, cuando los clientes iban
a una tienda y recibían consejos sobre el tamaño, estilo
y propósito de un producto, casi siempre lo compraban
ahí, en ese momento. Si buscaban un servicio personalizado, escogían las tiendas que ofrecían ese servicio y
pagaban más por ello. Si eran buscadores de ofertas,
iban a las tiendas más básicas. Cualquiera fuese el canal
de distribución que escogían,se mantenían ahí hasta
efectuar la compra.
Ya no es así. Actualmente, los clientes deambulan libremente por los canales y aprovechan frecuentemente
los servicios de los canales más caros sólo para comprar
el producto en el más barato. ¿Quién de nosotros no
ha hojeado un catálogo antes de ir al centro comercial,
o ha llamado a un agente de viajes para pedirle información sobre pasajes aéreos yluego comprarlos por internet o en la aerolínea para obtener un mejor precio?
Como resultado, las empresas se quedan con “activos
encallados”, es decir, capacidades físicas y organizacio-
nales conseguidas, generalmente, a un alto costo y que
son cada día más inútiles. Dependiendo del caso, puede
tratarse de personal de ventas altamente capacitado,
pero mal utilizado, espacios con poco tráfico en lastiendas e inventario obsolescente dedicado a su exhibición
y realización inmediata. Los analistas de Forrester Research sugieren que actualmente la mitad de los clientes busca información en un canal, pero, cuando llega
la hora de comprar, no permanece en él. Nuestros conocimientos sobre la situación de los clientes de los
mercados de bienes de consumo como del B2B apoyan
este hallazgo.Ciertamente, esto no es novedad para usted, pero
¿qué está haciendo al respecto? Debería estar repensando la lógica central de su estrategia de comercialización. En lugar de diseñar canales para capturar los
segmentos demográficos elegidos, debe diseñarlos para
apoyar las conductas de los compradores sin amarras. Es
crucial que los clientes reciban lo que necesitan en cada
etapa del proceso de compra, seacual fuere el canal
y que, finalmente, su empresa no haya gastado más dinero en los clientes que lo que ellos gastan en ella.
Copyright 2003 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.
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El c l i e n t e s e e s ca p ó
El diseño de canal tal como usted lo
conoce
gación y asesoría de la empresa y luego realizaban sus
transacciones con otras empresas más baratas.
Las estrategias tradicionales de canal provienen directamente de la segmentación del mercado. Por ejemplo, una empresa que está dirigiendo una marca haciamujeres suburbanas en la treintena, confiará en cierto
canal para ofrecerle sus productos y sus actividades de
servicios y ventas relacionadas. Otra empresa elegirá un
canal diferente para atraer a los jubilados acaudalados.
Un supuesto común es que las personas que comparten
características demográficas tienden a comparar precios
y comprar de la misma manera, a través de los mismos
y limitados...
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El cliente se escapó
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por Paul F. Nunes y Frank V. Cespedes
Noviembre 2003
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Las estrategias de comercialización tradicionalesno funcionan,
porque suponen que los clientes permanecerán en los canales que
se diseñaron para ellos. Ya es hora de dar una nueva mirada a la
conducta real de los clientes.
El cliente se escapó
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por Paul F. Nunes y Frank V. Cespedes
A
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ntiguamente sus clientes solían recibir, en
mayor o menor grado, aquello por lo que pagaban. Ahora buscan el mejor precio en todas
partes. Hace sóloalgunos años, cuando los clientes iban
a una tienda y recibían consejos sobre el tamaño, estilo
y propósito de un producto, casi siempre lo compraban
ahí, en ese momento. Si buscaban un servicio personalizado, escogían las tiendas que ofrecían ese servicio y
pagaban más por ello. Si eran buscadores de ofertas,
iban a las tiendas más básicas. Cualquiera fuese el canal
de distribución que escogían,se mantenían ahí hasta
efectuar la compra.
Ya no es así. Actualmente, los clientes deambulan libremente por los canales y aprovechan frecuentemente
los servicios de los canales más caros sólo para comprar
el producto en el más barato. ¿Quién de nosotros no
ha hojeado un catálogo antes de ir al centro comercial,
o ha llamado a un agente de viajes para pedirle información sobre pasajes aéreos yluego comprarlos por internet o en la aerolínea para obtener un mejor precio?
Como resultado, las empresas se quedan con “activos
encallados”, es decir, capacidades físicas y organizacio-
nales conseguidas, generalmente, a un alto costo y que
son cada día más inútiles. Dependiendo del caso, puede
tratarse de personal de ventas altamente capacitado,
pero mal utilizado, espacios con poco tráfico en lastiendas e inventario obsolescente dedicado a su exhibición
y realización inmediata. Los analistas de Forrester Research sugieren que actualmente la mitad de los clientes busca información en un canal, pero, cuando llega
la hora de comprar, no permanece en él. Nuestros conocimientos sobre la situación de los clientes de los
mercados de bienes de consumo como del B2B apoyan
este hallazgo.Ciertamente, esto no es novedad para usted, pero
¿qué está haciendo al respecto? Debería estar repensando la lógica central de su estrategia de comercialización. En lugar de diseñar canales para capturar los
segmentos demográficos elegidos, debe diseñarlos para
apoyar las conductas de los compradores sin amarras. Es
crucial que los clientes reciban lo que necesitan en cada
etapa del proceso de compra, seacual fuere el canal
y que, finalmente, su empresa no haya gastado más dinero en los clientes que lo que ellos gastan en ella.
Copyright 2003 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.
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This document is authorized for educator review use only by Roberto Lara, ESI - Guatemala until December 2015. Copying or posting is an infringement ofcopyright.
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El c l i e n t e s e e s ca p ó
El diseño de canal tal como usted lo
conoce
gación y asesoría de la empresa y luego realizaban sus
transacciones con otras empresas más baratas.
Las estrategias tradicionales de canal provienen directamente de la segmentación del mercado. Por ejemplo, una empresa que está dirigiendo una marca haciamujeres suburbanas en la treintena, confiará en cierto
canal para ofrecerle sus productos y sus actividades de
servicios y ventas relacionadas. Otra empresa elegirá un
canal diferente para atraer a los jubilados acaudalados.
Un supuesto común es que las personas que comparten
características demográficas tienden a comparar precios
y comprar de la misma manera, a través de los mismos
y limitados...
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