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Doctorado en Administración Congreso Internacional de Investigación y Docencia
Universidad de Durango Campus Morelia 1
Los clientes: el activo más importante de las empresas, razones para su atracción, retención y reactivación.
Introducción.
A principios de los años 80, inició la comercialización de las bases de datos, fueron los primeros esfuerzos en la búsqueda de darle un trato masindividualizado a los clientes, sin embargo estas primeras soluciones se centraban mas en los productos que ofrecían, que en los propios clientes.
En los años 90 las compañías comenzaron a mejorar la administración de la relación con sus clientes (CRM), haciéndola un camino de dos vías. Ya no bastaba solo recopilar datos para su propio uso, comenzaron a dar seguimiento a sus clientes, a interesarse ensus necesidades, a monitorear su comportamiento, implementando incentivos, regalos y otras gratificaciones para lograr la lealtad de los clientes.
Éste era el principio de los programas de lealtad aplicado a los viajeros frecuentes. El CRM se empezaba a utilizar como una forma de incrementar ventas así como mejorar el desempeño de los clientes, incrementando sus visitas y el monto gastado enellas. Posteriormente estas soluciones fueron adaptándose a otras industrias como la hotelería, el entretenimiento, etc.
Desarrollo.
Hoy en día en el entorno tan cambiante y competitivo en que viven las empresas, existen muchos elementos que monitorear, como la competencia, los cambios propios de la industria, la tecnología, los cambios fiscales, la crisis, la saturación de mercados, laglobalización, etc. Pero uno de los elementos mas importantes, que no pierde actualidad y que resulta vital para una empresa son sus clientes, hay dos aspectos fundamentales en la relación con los clientes, por un lado la calidad de los productos y servicios que se les ofrecen y por otro la lealtad que se busca generar con ello.
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Por tal razón cobra especial interés y relevancia el tener una buena relación con los clientes, dado que sin clientes las empresas no existirían, son la razón de ser de las mismas. Podemos afirmar que la competencia está en todas partes, no hay competidor pequeño y por ende las empresas se están dando cuenta que sin la lealtad y el compromiso de sus clientesno llegarán a ninguna parte por más estrategias de crecimiento que tengan.
El uso de programas de lealtad tales como descuentos, cupones, esquemas de recompensa, puntos, etc., están muy de moda en la actualidad, permiten a las empresas construir bases de datos enormes, en las cuales se registran patrones de conducta de los clientes. Sin embargo requieren que el cliente haga gran parte deltrabajo, tener una tarjeta, dar seguimiento a sus puntos, etc.
Estudios recientes indican que el consumidor promedio, participa en 3.2 programas de lealtad. Sin embargo, aquellos programas que resultan ser los más agresivos en términos de beneficios son los que cuentan con los clientes menos leales, Newell F. & Rogers M. (2002).
Cada día los clientes son más exigentes, quieren atención personalizada eindividualizada. Sus expectativas han ido en aumento conforme la tecnología avanza, por eso no es suficiente con tener una base de datos que almacene mucha información, si no la analizamos y segmentamos adecuadamente. Debemos conocer las necesidades de nuestros clientes para poder ofrecer productos y servicios que las satisfagan. La segmentación se utiliza para comprender los clientes de formaindividual en el mercado y para agruparlos en distintos segmentos, que son identificables, accesibles e importantes, Twomey D. (2005)
Blanchard K., Ballard J., & Finch F. (2005) afirma que: “Si usted no se ocupa de sus clientes, alguien mas lo hará”.
Es por esto que resulta de vital importancia, implementar soluciones para lograr una adecuada administración de la relación con los clientes,...